文档介绍：普通高等教育教材编审委员会组编
陶化冶编著
第一节广告文案创意概述
第三节长短方案与系列广告方案的创意
第二节广告方案结构的创意
第四节不同媒体广告方案的创意
第十章广告方案的创意与表现
第一节广告文案创意概述
一、广告文案与广告文案创意
(―)广告文案的定义
1.“义”
2. “形”
3. “音”
(三)广告文案创意的要求
(二)广告文案创意
1.“准”
2. “深”
3. “新”
4. “趣”
5. “奇”
(1)广告文案是依附于广告作品而存在的,而不是指与广告运作有关的所有文字方案。
(2)广告文案不等同于广告正文。
(3)在平面广告和广播电视广告中,文案的体现形式是不同的。

二、广告文案创意的方法
直接创意法
(一)
间接创意法
(二)

三、特殊的文案创意——命名
(一)命名在广告活动中的作用

(二)命名的原则

、积极的联想

(三)名称的翻译与品牌延仲

(四)命名的创意方法
、地名、企业名命名

、字母组合命名

第二节广告方案结构的创意
二、广告定位和诉求方式的差异
(―)
标准型广告文案结构
特殊型报刊广告结构
(二)

二、广告标题的创意
1. 提供利益式标题

(一)
标题的类型
(二)
标题的创意方法

(1)直接性诉求标题
(2)间接性诉求标题

(1)单一式标题
(2)复合式标题
三、广告正文的创意
(―)
广告正文的结构
广告正文的创意
(二)

1. 广告正文的写作顺序 2. 层次清晰、循序渐进 3. 采用普通人的语言