文档介绍：终端建设管理指导手册
终端就是零售点。如果让原料供应、生产、分销、零售、消费者连成一个链式整体。那么这一系列过程的最后必须要有一个“惊险的一跃”,也就是让消费者从兜里把钞票掏出来把产品卖出去。这也是一切价值实现的最关键所在。然而这“惊险的一跃”就发生在终端。在商品流通过程中,终端位于通路的最末端,也是整个链条最重要的一环,其寓意不言而喻。当年健力宝是市场上很著名的品牌,厂家非常重视广告宣传,但忽视了终端建设,铺货率很低,而可口可乐、百事可乐在做好广告宣传的同时,都非常重视市场终端建设,铺货率较高。因此,健力宝在较短时间内失去了大片的市场,而可口可乐、百事可乐却赢得了市场,也赢得了消费者。因为许多销售机会失去了就永远失去了,消费者想服用劲得钙而买不到时,在下次遇到劲得钙时不会把上次少买的一盒补买上的。这就是1:0的事,要么是1,要么是0,要么得到,要么失去,道理很简单。
对许多厂家来说,终端就是“中断”,不知道终端在哪里,也不知道终端销售过程发生了什么,不知道产品的信息及服务如何到达消费者的,也不知道消费者对产品的最真实感受及需要,这是很危险的。其实,也违反了基本的营销原理。
新的销售理念告诉我们,谁掌握了终端,谁管住了终端,谁就可以驾驶产品的未来,终端的成败也决定了竞争的结果。在没有大规模和立体式广告宣传的前提下,建议所有销售人员在营销工作中要降低和超低飞行,紧紧贴近终端市场,精耕细作,让终端产生最大的经济效益。
第一章终端售点管理指南
一、终端的意义与作用
终端是一切营销管理的出发点;
终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段;
终端是企业对外传播信息的媒介;
终端是连接企业与商家、消费者的纽带;
终端建设是树立品牌形象,提高品牌知名度的有利措施。
二、终端业务员的素质
业务代表是公司的形象,也肩负着将公司产品推广到市场的责任,因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。
其工作职责如下:
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,正确使用客户卡,保证数据的准确性,保证售点的安全库存。
,有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理;
、悬挂和陈列;
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,积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见;
,保持亲善的态度,树立公司的专业形象;
,以最经济的方式开展各类促销活动;
,完整、准确、及时地制作、汇报各类报表;
,管理好各类促销人员;
(如回款、处理消费者投诉等)。
三、终端铺货管理和库存管理

T——经销商(distributor)
W——批发商(wholesaler)
S——超市(supermarket):自选式,面积不限;
C——连锁超市(chain store):自选形式,在同一客户名称下营业
D——百货公司(department store):经营范围广,面积大于100平方米
P——药店(pharmacy)
H——医院(hospital)
整个铺货是分步骤进行的,不同级别的客户拜访频率、市场支持均不同。我们可以根据ABC分类法进行,分类排队,将经销商分为ABC三大类,分清重点与一般,精心编制网络,使市场销售渠道和售点疏而不漏。
——weight distribution
所谓加权铺点数是建立在对市场更加细分的角度上,我们知道,你所在区域不是每个销售的品牌都是一致的。例如在大的药店或超市,品牌的销售占整个城市销售的40%,而一个小药店销售可能只占1%,有些保健品店可能一个月都不销。所谓加权也就是大店的权重要远比小店大,你做一个大店相当于你做20家小店的量,例如下图所示:
A B C D E F G H I J K L M ……
30 25 15 10 5 5 5 2 2 1 0 0 0
ⅠⅡ
在Ⅰ项,虽然品牌只占据了4家客户,由于其权重高,所以起生意量MKT SHARE 占80%,而Ⅱ项,虽然客户数量上超过Ⅰ项,达到6家客户,但由于其权重低,所以MKT SHARE只有42%。因此,同样是铺货,就看你怎么铺,如果你铺的是从D M的十家客户,虽然你铺点是10家,但由于权重低,整个MKT SHARE只有30%。
,通过动销报表,我们可以看出社会库存的稳定性与安全性,以周动销量来评估,旺季的社会库存是动销量的3倍,淡季的社会库存是动销量的2倍。通过对每个终端售点社会库存的每周