文档介绍：品牌价值营销管理论文
加入世界贸易组织,使我国的经济贸易环境得到进一步改善,一些国际知名品牌乘势利用技术、资金上的优势抢滩中国市场。面对国际品牌的竞争,我国民族工业的当务之急是将自己融入世界工业,改变惯用的低价竞争做法,用国际企业的规则来改变并强大自我,提升品牌价值,增强与国际企业在同一档次上开展品牌竞争的能力。
品牌是什么?品牌的市场概念是目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说,一种商品品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。总之,企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。
没有顾客就没有品牌
通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里,许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程,各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产,或只顾低价倾销的企业行为而言,这种品牌造势是一种进步,是企业希望被市场认知,向目标顾客靠拢的一种进步。然而,现实是,有些“名牌”商品无人问津,“名牌”企业无人光顾,有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下,品牌资产又从何谈起?
品牌到底是什么?在对品牌概念的认识上,许多经营者把品牌看成是一种商标权,是一种与竞争者相区别的标识,却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上,品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念,没有目标顾客即无需品牌,也就没有品牌。因此,认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。
对于目标顾客而言,品牌是一种信息,是经营者与自己沟通的手段,是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力,并降低购买风险。
对于经营者而言,脱离了与目标顾客的关系,品牌只是自己商品或服务的名称和标识,只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同,经营者可以培养目标市场对品牌的偏好,从而提高市场竞争力,并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。
由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产,才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而,在企业的品牌战略中,其核心是与顾客沟通,让顾客认同。
品牌价值源于顾客忠诚
品牌既然是资产,就该有价值。在市场经济条件下,品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产,那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为,对一个品牌来说,忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍;相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客;顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点,企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论,品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入,目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。
在激烈竞争的市场环境中,企业要生存,要在市场中占据一定的地位,要保持一定的市场优势,就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识,应该掌握赢得顾客忠诚,使之长久保持购买欲望的技术与艺术。