文档介绍：别高估客户的智商
我没有贬低客户的意思,只是想陈述一个容易被忽略的事实。
客户主动与你沟通的时间不超过2%(主动记忆),在98%的时间里他们处于被动接受信息的状态(被动记忆),此时,其智商只相当于3岁小孩的水平。这不是谁的科学发现;不过,我有几个事例可以证明这不全是在胡说八道。
前天去了北师大门口的书店和咖啡馆,书店叫光合作用,咖啡馆叫雕刻时光。看到这两个名字之后,你可能就已经在脑子里编故事了。我估计你编的故事大体是这样:阳光带着光明和能量,穿过书刊与你发生作用,让你的智慧像植物那样随阳光而增长。而雕刻时光让你感到,即便在这里偷懒都是一种创造,因为你在时光里,雕刻下了自己的痕迹。我不知道你的感受如何,反正我看过这八个字之后,就不准备忘记了,因为它们留在脑子里不占地方,也不用我随时提醒自己别忘了。
与此形成对照的是,我的一位多年的朋友,经营着由上百家书店组成的发行网络,特别是我们经常出没的机场候机厅更是他们的地盘。可是,至今我也弄不明白首都机场3号航站楼里的哪些书店是他的,每次经过一个书店,我都会问自己,这家是吗?(对不起了,小林)我与光合作用无亲无故,可是我更愿意把它们记在脑子里,因为我的智商很低,在长时间里,我只能记住极其简单的概念和有趣的故事。
主动记忆与被动记忆:
当然,我们不愿意承认自己智商只相当于3岁的孩子,上学时再枯燥的概念我们都能记得住。这叫做主动记忆。但是,你的客户和消费者在绝大多数情况下都不是这样,他们都处于被动记忆状态。比如看到你播放的广告,为了减少大脑的负担,他们会把记忆的大门关上,只留下很小的一个缝隙,因而只有那些非常有趣的故事才能溜进来。瓶装水你都记住了什么品牌?能从那个缝隙溜进我脑子的只有农夫山泉有点甜、乐百氏27层净化什么的、还有娃哈哈。不信的话,你去问问你身边的3岁孩子,他们记住的和我差不多。
有时,一些讨厌的名字会趁你不注意从缝隙中溜了进来。比如说ITAT,原本是想模仿ATT吧,可是稍有英文基础的人都知道,ITAT完全不具备ATT朗读时的流畅感,而且谁愿意相信这是一家服装专卖店而不是一家IT公司呢?还有,露得清:顽固彩妆彻底失色(这是前几天在出租车后座中看到的广告,为了写这篇博客,我专门将其记在中)。你认为这样的名字能够进入美女的大脑吗?别折磨你的消费者了,拜托了,赶紧换一个名字吧。换成十年前治脚气的一洗灵,都比这个名字好。
这些企业不是藐视消费者,相反,他们太抬举我们了。现在的消费者受教育程度都很高,记住露得清应该不成问题吧。为了写博客,通过主动记忆,我的确能记得住;但是厂家忘记的是,绝大多数的消费者处于被动记忆状态,因而这样的枯燥信息是不会被3岁的小孩接受的。
商业故事高于一切:
当然,站在旁边讲风凉话总是容易。想想自己的做事方式,很多时候就是把简单问题复杂化。在一年前的一个研讨会上,我先是做了40分钟的演讲,然后是与嘉宾互动。
从嘉宾提给我的问题来看,他们完全没有领会我讲的要点。是嘉宾智商低吗?是的,嘉宾也不例外,只要你的讲话与他不是利益攸关,他就处于被动记忆状态,故意屏蔽掉大量信息,只