文档介绍：市场营销创业型教育思索
随着市场竞争的日趋激烈,今天的营销要比过去任何时候都复杂,传统的营销模式已不能很好地适应新的竞争,营销需要更多的机会驱动、理性冒险、持续创新、超前行动、资源整合以及顾客价值的创造等。因此创业、创新意识及创业精神在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位,高职院校需要将营销专业教育与创业教育相融合,以培养具有创业精神的新型营销人才。
一、创业教育与专业教育的契合点:营销职能应融入创业导向
营销的任务是“持续地重新定义组织运营的产品和市场范围”。其核心思想是“创造满意的顾客”。在这种营销思想指导下,要求企业能有效地识别和满足顾客需要。基于此,Jaworski、Kohli和Narver、Slater(2000)等学者提出了市场导向的营销理念,将满足顾客需求作为市场导向的核心,并强调市场驱动。其中,Jaworski、Kohli的行为观主要关注市场信息的产生、分享以及企业做出反应的组织活动;Narver、Slater的文化观关注组织的规范和价值观及其如何鼓励市场导向行为。创业导向是一种机会驱动型行为和思维模式,强调创新、风险承担和超前行动。超竞争环境下,营销职能需要与创业导向融合在一起,以增强营销职能的灵活性和环境适应性。具体来说,企业需要实施机会驱动和机会搜索型思考和行动方式,把有关创业的想象力、愿景、聪灵、创意等规整到营销概念,并运用到全新的营销活动中,包括市场研究、细分及营销组合管理等。营销职能对创业精神的需要是企业适应动荡复杂环境的要求,学术界对此也极为关注。芝加哥的Minois大学和美国市场营销学会已经举行了十多年关于营销———创业界面(marketing/en-trepreneurshipinterface)的学术研讨会,美国市场营销学会(AMA)和英国市场营销学会(AM)创立了专门的兴趣小组来研究营销和创业之间的关系。1999年,关注此研究领域的专业学术刊物《营销与创业研究》正式发行。这些研究和实践都表明,传统营销的市场导向与创业导向正在融合。南开大学国际商学院的薛红志在对创业导向和市场导向融合的研究中指出:这种融合分为两个方向:一是营销在创业中的角色,涉及营销工具、概念和理论如何用来支持初创企业和小企业;另外一个方向是创业精神在营销职能中的角色,主要研究创业思维如何应用于营销活动。第二个方向要求营销人员应该具备创业精神,具有创新意识、风险承担意识和超前行动意识与能力,要求培养出具有创业精神的新型营销人才,要求高职市场营销专业进行创业型专业教育。
二、高职创业型专业教育初探:构建以创业项目为载体的“营销专业技能集成”综合实践环节
营销专业学生创业精神与创业能力的培养已成为共识。但在我国,由于创业教育起步晚,创业教育内容、形式、师资等方面都比较缺乏,更多尝试创业教育的方式是采取开设一门或几门课程的方式进行探索,部分院校采取鼓励学生参加社会实践、开展勤工助学、尝试创业实践等方式进行创业教育,但尚未形成比较成熟的模式,与专业教育的融合度不够,甚至由于学生认识上的偏差而将创业实践活动与专业学****对立起来。因此,需要探索融创业教育与专业教育为一体的创业型专业教育的具体模式。
“营销专业技能集成”综合实践环节构建路径以网络创业或实体创业项目为载体,通过对创业活动过程进行分析,将创业过程分解为“创业机会分析、创业项目策划、创业项目实施”三个工作过程,将营销专业知识与技能分别融入三个过程,结合营销专业技能要求,设计学****性工作任务,实施“教学做一体化”的行动导向教学。以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节有严格的要求:能让学生经历完整的工作过程;能反映营销岗位的“典型工作任务”;能尽可能多地覆盖工作岗位所要求的理论知识和实践知识;强调学生对学****过程的规划、思考、反馈和分析,能帮助学生集成所学的专业课程目标能力并有效促进学生创业创新能力的培养。因此,就其本质而言,以创业项目为载体的“营销专业技能集成”实践环节是以“创业项目”为载体,融营销专业技能培养与创业精神培养为一体的,采用教学做一体化的行动导向教学,以培养学生的综合职业能力和创业创新能力为目标的实训活动。
“营销专业技能集成”综合实践环节运行模式综合实践环节是“学后职前”的专业技能集成训练环节,一般可以安排在专业课程修完之后进行。依托校内实训基地和校外实训基地作为实训平台,以创业项目为载体,基于“创业机会分析、创业项目策划、创业项目实施”三个工作过程,综合运用营销专业技能,教学做一体,完成“成立团队———创业项目选择———市场调查———项目评估———营销策划———资金筹集———工商注册———广告宣传———商品经营———客户管理———绩效分析”等十一项任务。实施任务驱动、教学做一体化