文档介绍：星巴克提供顾客服务的思考
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一、研究星巴克成功的因素、价值主张及星巴克发展了什么样的品牌形象
1、成功秘诀
星巴克为什么这么成功呢?是因为品牌附加值带来的结果吗?在我们看来,不管什么产品一火,就拿品牌说事的人,简直是一点都不靠谱。按照颠覆性思维的观念来看,是因为星巴克把煮咖啡的方式改变了,才产生的这一系例变化。传统煮咖啡的方式是怎么样的?是微火慢慢煮对不对,而星巴克是快餐式的快煮法,就是因为这种方式的改变,让星巴克拥有了别人所没有的介质。由于核心介质的改变,从而带来消费形态与需求的改变。煮咖啡方式的变革,实际上,是改变了这一个品类的介质,让咖啡行业的核心服务方式也改变了。介质的改变,让星巴克不自觉的把消费者需求的中心,由产品转向服务,再由服务转向体验,成功的创立了一种以创造“星巴克体验”特点的“咖啡宗教”。抬眼望去,星巴克的藏身之处,都处在高档写字楼与商务酒店的周围,简单的不能再简单的餐饮环境,咖啡品种也并非比传统的咖啡馆要多,服务都是自助服务,价格也比一般同业店要贵。相比之下,同业的咖啡馆一般都是由服务员为你服务,用餐的环境也大为不同,它们没有星巴克这么统一,而且大部分咖啡产品还要等上一会时间,才会拿上来。这些咖啡馆与此同时还经营快餐食品,饮料等,显得没有星巴克那么单纯。实际上,一般的咖啡馆以现场制作现场消费咖啡饮料为主,兼卖各式点心和小食品。包括各种咖啡馆、咖啡厅、咖啡屋等都是这样一种形式,它们与星巴克的服务形态区别是很明显的。星巴克的产品不单是咖啡了,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,把一种独特的格调传送给顾客。而咖啡的消费在很大程度上,已变成一种感性文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。煮咖啡的方式让星巴克卖非所卖,使星巴克成为了行业内的第一品牌。于是这样,才有了消费者透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,产生一种
“雅皮”的快感体验心情,使忙碌在都市生活中的消费者找到了另一种依靠。从星巴克的案例我们也可以看到,星巴克独特的设备也可以称之为技术,就是我们说的介质,是最为核心的颠覆因素。新的消费方式,我们称之为形态,逆向化的需求,成为了这个行业的规律性。
2、品牌形象
星巴克的品牌战略被“鲜活的咖啡”这句口号充分的表达出来。在我们眼里,星巴克也称得上是我们认为的第一品牌,因为它也具备颠覆性产品的相关特征。消费者到星巴克是为了喝咖啡吗?是,星巴克就是卖咖啡的,消费者不是去喝咖啡还是去干什么呢?但,在这里我们要告诉你,消费者到星巴克不是为了喝咖啡,而是享受一种休闲的方式,或者说是享受喝咖啡的时光。
3、价值主张
“我们创设的是一种普适性的吸引,它基于全人类共同的灵魂,基于一种社区的概念,那是人们聚集到一起的需求”。星巴克相信自己能够为全世界提供最高品质的咖啡,包括非洲、中南美洲以及亚太地区。星巴克为此感到自豪。为了巩固咖啡标准,星巴克尽其所能紧抓供应链。他直接从世界各地的咖啡种植地麦青咖啡豆,并监督各种杂交或纯种的咖啡豆烘培,并控制全球零售渠道。达伊说“人们是来喝咖啡的,但店里的气氛才是他们希望留下来的原因。”因此,大部分星巴克门店拥有舒适的座椅和高雅的装饰。
二、星巴克的改变
“我们必须彻底整顿,”舒尔茨说,“我们不再问