文档介绍：脱颖而出
昆明皮肤病医院营销·广告策略
第一部份
市场分析
一、医疗服务市场,群雄争霸新世纪
* 大型国有医疗服务机构具有特殊的历史背景,在民众的心目中信任度较高,其主流医疗机构的地位不易撼动。
* 昆明的民营性医疗服务机构虽然历史背景较短,但竞争非常激烈,短短几年就成立了数十家综合或专科医院。
* 广告成为众多民营医院求以生存的重要手段,多年不变、简单、雷同的“专家型”、“设备型”医疗广告的广大消费群体心怀反感甚至敌视,出现了行业性“诚信危机”,已经严重阻碍了民营医疗服务机构的发展。
* 西昌路医院、云南妇女儿童医院、华希医院、华美整形医院等少数医院已经意识到品牌形象对医院自身长期发展的主要性,并正尝试对品牌形象进行塑造。
* 现有医疗服务机构在服务项目的设置与服务品质上迅速提升。
* 市场趋同现象严重,大多数专科医院定位无独特品牌主张,竞争将会更为激烈。
*近年医院价格进一步透明化,服务将进一步同质化,“可信度”将成为市场厮杀的焦点。
综述
从上述分析看出,随着医疗服务机构可供应量的急增,未来的医疗服务市场必然充满极大的变化,要想在这场角逐中脱颖而出,就必须采用整合传播策略从形象定位、形象包装、营销策略、传播推广等几项,另辟蹊径,在继续提升知名度的基础上,培养忠实消费群,提升美誉度,增强信任度,迭加品牌亲和力,从而实现营业额的快速增长。
二、昆明皮肤病专科医院的市场位置
医疗市场
B级:中型国有性专科性医疗机构
D级: 各类医疗门诊部
A级: 大型综合性国有医疗机构
C级: 中型私营性专科医院
我们的位置
注:此划分仅从医疗机构的相关性质规模市场的角度进行划分
A类医疗服务机构市场:是目前昆明医疗服务市场的主力,实力雄厚,口碑良好,以综合性诊疗为主,这一级服务机构的经济实力及其历史背景令消费者产生的一种心理信任,但其手续繁琐,收费昂贵,服务质量低下,使众多消费者处于既不情愿、又必须选择就医的阶段,已不能适应广大消费者日益提升的消费意识,这在优选广告称之为“初级形态式医疗服务企业”。
B类医疗服务机构市场:正处于一个平稳的增长期,主要以专业性技术与稍好于大型A类的服务质量为主要卖点,有品牌与品质的双重保证意识,能跟随着市场需求的变化,营销模式与广告沟通模式未随市场变化而改变。
C类医疗服务机构市场:是目前医疗服务竞争最激烈的一类,2002年增设率高于全国大多数地区的平均增长水平,此类医疗服务机构,其间除了原有几大机构坐镇之外,更有众多新医疗机构加入此竞争行列,同时也是本机构的竞争区域,面向特定消费群体进行针对性消费。就消费特征而言,除要求满足“本质技能”的需求外,其个性化服务需求明显强于A和B级市场,在品牌树立上须寻求一种心理上的归属,在技术上更倾向于能让患者产生信任感,但这些都基于共同的指标——经济性指标,C类市场凝聚的是患病症较为敏感、且具有一定自身认知度的消费群体。
D类医疗服务机构市场:龙蛇混杂,丑闻迭出,整体市场份额较小,但因其多设置在小区或其他人群聚居地,比较方便,价格便宜,或有独特医疗技能,故还有一定的生命力。
第二部份
竞争品牌分析
★昆明现有皮肤病类专科医院状况统览
(具体分析暂略,如能与贵方达成合作,我方再呈上深入详尽的市场调研报告)
★竞争对手广告统览分析
* 以单纯的技能性宣传为主
* 无系统性广告媒介策略而缺少对自身品牌的塑造,造成广告投放的极大浪费。
* 从整体广告表现来看,多表现为“专家型”、“设备型”、“会诊型”,鲜有独具特色广告创意表现,广告诉求不能有效引起目标群体的共鸣,缺乏对患者群体心灵的深度剖析与沟通,此类广告加大了医院与患者群体的距离,偏离了与患者的心灵沟通,令人不能产生信任感,所以广告投放效果偏弱或无效甚至引起患者心理反感。
第三部份
本品牌分析