文档介绍：房地产市场消费者心理分析论文
[论文关键词]房地产市场消费者心理
[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验,以上海市房地产消费者为研究对象,通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素,并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。
随着我国社会主义市场经济的稳步发展,房地产行业也蓬勃发展,已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟,上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资,房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后,2007年底至今,房地产市场消费者持币观望心态日益明显,新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看,仅仅靠重金投入举办大型推介活动,大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。
一、上海市房地产市场消费者特征
心理活动是人的头脑反映客观现实的过程,是各种信息在人的头脑内进行整合后,形成意识,并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程,因此,消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征,因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点,本文以上海为研究对象,采用市场调研法,收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者,共获得调查问卷5000份,经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及****惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况;购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素;购房者购房行为****惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主,定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素,并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析,上海市房地产市场消费者心理具有以下特征:
购房者年轻化
数据分析结果显示,购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%,其次是处于36岁-45岁之间的购房者,占购房总人数的25%,55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析,26-35岁之间的购房者大多收入良好,职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主,具备良好的经济条件,其中63%的被调查者是首次置业,37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者,36-45岁购房者的二次置业比率明显上升,达到58%。对于55岁以上的购房者来说,贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。
高学历购房者比重增加
购房者中专科学历所占比例最高为30%,本科为28%,硕士及以上学历15%,此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外,还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析,专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%,以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升,上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比