文档介绍：论道电商趋势:
营销环境的变化与对策
地皮@亿玛
2011年8月
------效果整合营销下的品牌塑造
越发理性的网络广告行业 VS
越发暴力的电商广告投放
网络广告计费方式占比趋势图
数据来源:艾瑞咨询
电商广告投放方式占比趋势图
数据来源:亿玛
日益放缓的网购用户增速(供给) VS
日益加大的电商广告投放预算(需求)
NIC报告
销售增长与品牌成长之间的取舍 VS 协同
TOP电商网站09-10两年品牌成长与交易额成长对比图
数据来源:艾瑞数据+百度指数
纠结中前进
VS
彷徨中退缩
知名度
美誉度
忠诚度
信任度
Trustrank
用户
获取
用户转化
用户留存
会员化
Membership
以用户轨迹为核心,获取用户终生价值
以用户认知为核心,占领消费者心智
知名度——影响应该影响的人
知名度
美誉度
忠诚度
信任度
Trustrank
乱象1:提高知名度只靠砸广告?
电子商务企业目前占分众传媒、框架传媒今年广告收入(80亿)的10%左右,电子商务领域最大的广告主是窝窝团,一年投放8000万元,拉手网一年投放3000-4000万元,糯米网两年投放6000万元,优众网一年投放5000万元。--摘自2011年8月9日报道
广告费规模≠知名度大小
知名度提升是一个系统化的整合营销组合与过程
乱象2:认为在门户投广告才是做品牌?
品牌媒体≠品牌广告
不能用效果衡量的知名度一定是浮云
垂直媒体
广告网络
中小/长尾媒体
搜索/社交
(SEM /SMM)
用户不知道我们在哪里?
我们不知道用户在哪里?
我们的用户不一定在这里?
综合门户
网址导航
我们的用户一定会在这里?
ECPM
ECPC
二跳成本
新客成本
访客成本
品牌搜索成本
乱象3:极少用广告网络精准手段?
电商市场部门人员亲自使用过上面这些精准广告网络有多少?
美国与欧洲电商展示广告预算40-50%花在精准广告网络台
标签及属性难度
数据量及计算难度
时间定向
地理定向
频率定向
上下文定向
关键词定向
网站类型定向
消费者属性定向
消费者场景定向
访客行为定向
访客兴趣定向
基于人群
基于媒体
基于访客行为
自内向外
现状到预测
从媒体购买到受众购买,技术驱动下的品牌营销正在发生巨变