文档介绍：厦门房产广告:解构还是建构(一)
厦门房产广告:解构还是建构?
人类只是一棵会思考的芦苇。
米兰·昆德拉说过:“人类一思考,上帝就发笑”。思考最大的功劳就是培养了一群天才神经病,比如尼采和阿基米德,而如果不加思考,那么它的最大功劳就是培养了一群白痴。最需要思考的行业无疑是广告业,而最不加思考的却是部分广告人,如此一来,不加思考培养出来的“白痴”绝对不仅仅是指被广告百般蹂躏的受众了,即使还有一大部分有智商的人,在信息铺天盖地的今天,广告也以有史以来最让人受不了的速度飞快地发展起来,疯狂泛滥的弱智广告无时无刻不在冲击着人们的视觉和听觉神经。
如同演戏,人们无需真正深入后台了解一场戏是如何得以编导制作,然后出台的整个过程,大多数人只需要轻松地坐在台下欣赏已经出台的戏剧或电影,戏总有好有坏,观赏者或者获得了美的感受,也获得导致了胃酸做呕,且不从观众的角度看,因为无论如何,他们至少不要承受如婴儿在婴儿房中被人们指指点点的压力,如果观众面对的是一则广告,作为广告人,就会有一种被人掐住脖子的窒息感觉。
“这不是我本来想过的那种生活。这是一份危险、艰苦、肮脏,可是总得有人去做的差事,如果社会不需要我们这种人就太好了,可是需要的时候……我会在”,这是著名广告人已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled,他的艺术指导的一番意味深长的话,也许这也是是所有的广告人工作心情的写照。
中国的房地产不断地发展,这是不争的事实,随着它的发展而更快发展的是房产广告,这里的发展从很大的程度上来说,是数量的增长,而质量却显得和整体发展那样的不相称。作为广告人,我不是想对自己的行业或者自己的作品进行刻薄的剖析,但是,我想,如果面对着广告的堕落仍然沉默的人就显得懦弱无知,所以,我要站出来,对广告说不!而作为一个广告人这样穿透灵魂的剖析,也会更具有深度和冲击力。
解构:十大死亡模式:
房产广告需要关注三个方面:相关性(Relevance),原创力(Originality),震撼力(Impact)。
1、虚假死亡:
在房地产项目的销售过程中,广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力,说服力及记忆点的广告语,以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分,即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者。广告的最基本原则也是真实,而房产广告更是如此,因为商品房消费,也许是很多消费者一生中最大的一笔支出,因此所有的消费者在面对买房时,都是慎而又慎的,他们往往会先通过各种途径去获取自己中意的楼盘的一些资料,而广告无疑也是他们获取商品信息、指导自己消费的最直接、最快捷的来源,几乎90%以上的消费者在决定购买商品房以后,最先开始留意并关注的,就是分散各处、各种形式的商品房广告,许多人的咨询、看房行为都是在广告的吸引下产生的。
在现代社会中,广告的作用是不可忽视的,触目可及的楼盘广告也成为都市一景,报纸、电视、路牌、灯箱、楼书……对人们轮番进行视觉与听觉的轰炸。在商品房销售中,开发商要面对的第一重考验,在很大意义上是商品房广告对购房者的吸引程度。因此,他们对自己产品广告的要求,也一定是精益求精、力求完美的。而现在的很多房产广告画面美轮美奂,广告语汇款款煽情,数不清的购房者因此遭受‘温柔一刀’。
一些宣传资料和广告中,不少开发商夸大事实,把“将来时”说成“现在时”。比如,把正在“征地拆迁”说成已经“三通一平”(水通、电通、路通、场地平整),把正在办理《商品房预售许可证》说成已经“开盘销售”,主体工程刚刚完工但不具备居住条件,却硬说成“现房迎客、旺地旺销”等。
虚假房产广告,应该休矣!
2、快感死亡:
著名文人流沙河在听说成都被公认为中国第四城的时候说过,我只有五分钟的快活,然后就是疑惑。不知道各位房产广告人在创作的时候是否会有这样的经历,在接到一个单子的时候,开始了短暂的或者是漫长的大脑激荡,当一个想法在头脑中形成的时候,突然兴奋不已,真想如周星弛所说:“让我们立刻开始这段感情吧”,而往往在操作后的几分钟里,***不再,因为越想越觉得其实这个想法很普通,后来索性放弃。
这样的情况往往是有很多方面的,有的时候的想法完全是片面的,从当时的切入点来说,确实很棒,但是在全面思考之后却觉得不妥,有的时候是偏离的,在表现形式上,觉得很有创造性,但是当看到策划方案的时候才发现偏离了主题。有很多广告未成型就已经死亡,这是广告人自己的扼杀;而另外一些广告虽然诞生,但是在观众的眼中,也许乍看之下,确实不错,而当你盯着它几分钟后,却发现找出了很多问题。
这类广告也许只有五分钟的快感,而快感之后就是无尽的茫然,然后死亡。
3、复制死亡:
天下广告是一家?没错!中国的房产广告现在能有如此快的发展速度,广告界的交流无疑是重要的一个