文档介绍：晕轮效应在市场营销中的影响
一、晕轮效应概述
晕轮效应含义
“晕轮”一词原于欧洲中世纪宗教画中天使与圣教徒头上所围绕的一圈光环,因此“晕轮效应”又被称为“光环效应”。它是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。常表现在一个人对另一个人的部分特征决定了他的总体看法,而看不准对方的本质,形成一种片面的认知。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应”,是主观推断造成认知上泛化、定势的结果。美国著名心理学家爱德华•桑戴克于1920年第一次正式提出了晕轮效应的概念。
晕轮效应的特点
遮掩性。只依据掌握事物的个别特征,就推断事物的本质,而忽视其他特征的存在。就像一叶障目,只看见眼前特征鲜明的叶子,而忽视了其他特征和事物的本质。表面性。晕轮效应往往只存在于初次认知阶段,这时关注点多集中在外在表浅的感性认知上,有时认知也随环境、心情的变化而改变。弥散性。人的思维意识像月光一样没有具体的界限,是一种向四周过渡、晕染的状态。人的意识在其他因素的影响下,会将事物的优劣放大或缩小,从而影响最终的选择。
二、晕轮效应对消费者心理的影响
在寻找如何提高销售量、增加消费欲的过程中,采用逆向思维思考这一问题。消费者在购买了所需商品后获得了什么?是功能、心理、价值的满足?如何在同一层次的众多商品中脱颖而出,这就需要着重突出商品某一方面的功用,打造商品的光鲜面,提高商品的关注度,让消费者产生该商品值得信赖的心理。最终目标是将晕轮效应好的方面运用到营销中,首攻消费者心理,继而实现逐步盈利的目的。
晕轮效应的消极影响
普希金爱上了“莫斯科第一美人”娜坦丽,只因为娜坦丽的美貌,最后还因为她的爱慕虚荣决斗而死。在普希金看来,一个拥有天使面容的女人也必然拥有非凡的智慧和高尚的品格,然而事实并非如此,这就体现了晕轮效应在人际交往中不足的一面。在日常生活中,“晕轮效应”潜移默化地影响着对人和事物的认知和评价。虽然无法做到脱离晕轮效应的生活,但是可以选择应用它的积极作用更好的生活。
晕轮效应的积极影响
最近几年,各种形式的明星真人秀节目层出不穷,有作为导师的《中国好声音》、作为筑梦人的《舞出我人生》、作为主持人的《收藏秀》等各类型节目。以《奔跑吧兄弟》为例,由7位搞笑性、艺能性极高的艺人主持,节目一经播出就收到良好的效果。除此之外,这档节目也被拍成电影自2015年1月30日上映以来持续领跑,上映不到两周累计票房已达4亿元,迅猛攻势再次证明了“奔跑吧兄弟”这一品牌的超强影响力。从传播效果来看,既传递了奔跑的快乐,又传播了积极向上的生活态度,不是简单的闯关游戏,不是低俗的闹剧,而是用快乐的方式传递正能量,让疲惫了一整周的观众有一个完全忘我的放松时刻。《奔跑吧兄弟》借用邓超等人在观众中良好的人际基础和与表演有关的专业背景,通过晕轮效应的作用,为节目初期观众群的建立和市场的开拓提供了助力。在这样一个审美观、价值观、人生观多元化的时代,单一标准的主持人已不适宜了,主持人自身应具有个性特色,吸引属于自己的目标受众。《奔跑吧兄弟》成功做到了吸引绝大多数年轻人的视线,满足了消费者追求娱乐、刺激的消费心理,这也成为电影票房持续高位的原因。同时利用名人做广告,会在短期内迅速获得目标消费者的关注,让名人的光环为产品增色。
三、“晕轮效应”在市场中的应用
通过对光环效应在国内外的研究对比有利于市场资源优化配置,增强顾客对产品的质量认可,形成良好的品牌形象,提高顾客的满意度和忠诚度,扩大企业的市场竞争力,为企业发展带来巨大的经济效益和社会效益。
合理应用晕轮效应的前提
要认清主次关系,最终使消费者得到满足的是商品本身的价值,而运用晕轮效应的销售方法只是在商品价值的基础上,尽可能的提高消费者选择该商品的可能性。只有在商品价值得到保证的情况下,晕轮效应的积极作用才能得以实现,拓宽消费群体的广度。
目前晕轮效应在市场营销中存在的缺陷
在激烈的市场竞争中,要建立起一个品牌着实不易,但是要毁掉一个品牌,一个负面新闻足矣。这就是晕轮效应的影响。人们只要对品牌的一个方面不信任,很快这种不信任感就会殃及品牌的每个方面。众所周知,惠普是全球领先高科技提供商,2011年5月29日,媒体爆出了惠普部分笔记本电脑电池持续高烧或导致起火的新闻。虽然事后惠普公司宣布将在中本电脑的电池组,并积极进行了危机公关补救。但是这次质量问题也严重打击了消费者对惠普的信心,甚至影响了惠普其他产品的销售量。像这种综合性的大型企业,只要是一类产品出现问题,就会影响到消费者对此品牌其他产品的购买心理。“瓜李之嫌”也是晕轮效应负面影响的一种体现。名人广告所带来的晕轮效应不仅为企业创造了丰厚的利润,而且也为企业埋下了一颗定时炸弹。因为一旦代言名人出现形