文档介绍：SHA-4301-04711-01-02d
B4. 科龙电器现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制
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SHA-4301-04711-01-02d
缺乏有效控制和管理的销售网络将严重制约科龙集团的发展
科龙电器实施的大户策略无法支撑科龙销售目标的实现
尽管经销大户不具备足够的实力和网络,但他们却控制科龙电器近六成的销售额
科龙电器销售网络在数量和质量上都不如竞争对手
科龙电器对现有经销渠道和网络缺乏有效的管理和控制
没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道
在拓展大中型零售客户方面,科龙电器还缺乏相应的政策和管理技能
科龙可以通过内部优化和渠道创新建立网络竞争优势
1
2
3
4
5
6
7
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冰箱前二十家客户销售情况
评价
Source: 冰箱销售公司,罗兰•贝格分析
冰箱总销量
(万台)
前二十家所占比例
前二十家平均销量(万台)
1995
1996
1997
1998
122
150
159
146
%
%
%
%
冰箱公司前二十家客户占冰箱公司销量的比例越来越大,高达37%
而他们的平均销量并没有因97年公司实施的大户政策而增加
同时,大中型零售商的崛起和各大厂家更多地参与市场营销给大批发商的空间也越来越小
尽管冰箱公司前二十家大客户的销售比例越来越大,但并没有促进销售目标的实现
1
冰箱销售目标
(万台)
122
165
178
195
96~98 变化
-3%
%
-%
18%
因此,依赖大户来实现总体销售目标 存在很大风险
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科龙
科龙和华宝合并以前
科龙和华宝合并以后(1998~1999)
华宝
可行方案一
可行方案二
可行方案三
年销量
大户 批发量
大户数
大户平均销量
年销量
大户 批发量1)
大户数
大户平均销量
34万台(1998)
21万台(1997)
26万台
16万台(科龙)
51
58
5,000台
2,800台
80万台
100万台
60万台
75万台
56
56
10,700台
13,400台
120万台
90万台
56
16,000台
%
从实际效果来看,空调公司寄希望于空调大户来实现销售目标也很不现实
1
168%
220%
120%
1) 根据往年的销售结构,大户批发量占总销量的75%计算
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主要空调厂家的大户与网点结构分析
评价
Source: 罗兰•贝格公司访谈,空调公司
江苏
湖北
一般大户主管科龙/华宝空调销售人员不超过3至4人,而且大部分还经营其它品牌
经销大户管理网点数量太多必然面临诸多问题,例如:
对二级网点的监控和协调很差
对网点推广科龙产品有些力不从心
一旦大户转向其它品牌或自身经营能力下降,将严重影响厂家的市场拓展,例如:
原大户同二级网点之间的遗留问题
迫于大户压力,转向竞争对手品牌
由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力,他们对二、三级网点的管理也就显得力不从心
2
大户数
1
2
四川
5
网点数
250
170
150
大户平均网点数
250
85
30
5
5
3
159
209
148
32
42
49
5
1(联营)
6
152
200
103
51
200
17
大户数
网点数
大户平均网点数
大户数
网点数
大户平均网点数
科
龙
华
宝
美
的
格
力
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98年1~8月容声冰箱客户和销售结构
98年科龙空调客户和销售结构
Source: 冰箱公司和空调公司,罗兰•贝格公司访谈
但他们却控制着科龙电器近六成的销售量
2
1085
81万台
约300家
34万台
客户数
销售量
客户数
销售量
前33家
前44家
前20家 大户
大约30家经销大户控制了科龙电器近六成的销量
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Source: 中怡康家用电器销售网点调查,罗兰•贝格分析
容声冰箱在主要冰箱市场上的网点数都低于海尔
省/市
网点覆盖率(%)
市场份额(%)
一致性
江苏
浙江
山东
辽宁
上海
湖北
河南
河北
北京
广东
四川
45.