文档介绍：深度营销
深度营销概述
深度营销,就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。
深度营销的四大核心因素
企业要想做好深度营销必须牢牢掌握好其四大核心因素。深度营销的四大核心因素为:
第一,区域市场。
通过对健康减肥市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查,建立营销数据库。在市场分析的基础上,制定以构建营销价值链为核心目的市场策略,同时合理规划营销资源,建立目标管理责任体系和营销系统支持平台;对区域市场精耕细作,强调市场份额的数量和质量。
第二,核心客户。
核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络,具有一定的经营能力,与企业优势互补,并对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作,是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持,深化客户关系,包括对核心客户的培育、维护、支持与服务,提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力。同时引导其功能转换,按照客户服务和具体竞争的要求,进行企业与核心客户的分工合作,提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。
第三,零售网络。
根据区域市场特点,与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布,持续地提供增值服务与销售支持,以巩固和掌控终端网络,保证畅流分销和区域有效覆盖,形成竞争对手的渠道壁垒。
第四,客户顾问。
客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励,促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化,成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问;同时建立学习型营销团队,实行内部信息与知识、经验的共享,不断提高业务素质和服务能力。
深度营销的五大市场原则
深度营销的五大市场原则为:
第一,集中原则
在区域市场的竞争中,应集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户上,并注重优先的顺序。先在集中局部,密集开发,冲击市场份额第一,取得有效的市场开发和管理经验,逐步提高队伍能力,然后滚动复制推广,最终实现整个市场的覆盖。
第二,攻击弱者与薄弱环节原则。
在市场争夺中,应合理定位,选择打击竞争对手和有效的竞争策略,打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点,获得竞争的主动。
第三,巩固要塞,强化地盘原则。
不断提高和维护客户占有率和市场份额,同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持,提高整个营销价值链的效能,从而扩大各环节客户的经营效益,深化客户关系,提升客户忠诚度和掌控终端,建立起排他性的营销网络,构建区域市场进入壁垒。
第四,掌握大客户原则
通过有效沟通寻找到合理的合作利基,充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力,谋求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立长期互利的合作关系,使企业营销链的质量强于竞争对手,获得市场竞争的主动地位,保证市场份额和客户占有率的质量;同时也有效的降低了市场的维护管理费用,提高了销售效率。
第五,未访问客户为零原则
由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作,要求通过市场普查建立区域市场数据库,在访问中与所有的经销商和相应的零售终端建立良好的沟通关系。另外,深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化,必须加强营销链构成优化的动态管理,广泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性。
深度营销的市场特点
深度营销是以营销4P为出发点,通过高效运用4C、4R理论,来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点:
1、以整体竞争观作为根本点。深度营销体现更多的是企业的全局观,不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为,它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。
2、以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显,深度营销更多地强调市场的区位优势,主张“集中兵力”,抢占制高点,建立市场防护壁垒,构建成熟市场与区域,以实现企业中长期利益。
3、以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销有别于其他营销模式,它最大的特点,就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等,体现的是一种厂商的互动、沟通、协作,实现营销的全程控制