文档介绍：农产品营销管理 Agriculture Product Marketing
第十课
华农物流与市场营销系
第十课主题:农产品的分销
现代社会,渠道为王—“得渠道者,得天下”
分销渠道,渠道的作用
农产品分销渠道
农产品加工企业
农产品中介企业
食品批发,食品零售,特大型零售企业
分销渠道的选择与管理
新型渠道:网络–佑乐网,王小帮
混合渠道
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分销渠道
分销渠道的定义:企业内部或外部经销商的组织结构,通过这些组织,商品才得以流通
分销渠道的基本形式:制造商-中间商-消费者
分销渠道作用:解决生产者与消费者在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权矛盾
每个产品市场都有一定的分销结构。通过这一结构,产品从制造商流动到使用者手中
在分销渠道结构中,渠道成员的行为是利益最大化下营销过程的结果
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渠道的作用
提高产品的流通效率
缩短产需之间的时间、空间距离
有效地承担相应的营销职能
实现规模经济效益
交易次数与效率不一定正相关
生产者
(企业)
消费者
(使用者)
产品
产品
产品
中间商
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农产品分销渠道
产品:土地生产出来的农产品
分销渠道:自家消费,自己销售, 卖加工厂,卖中介
产品渠道中介包括:批发商,零售商
批发包括:进出口商,代理,经销等
零售包括:食品零售店,食品服务,非传统食品商店
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食品加工与制造
在美国,食品加工厂是最大的农产品采购商
食品加工商主要是使未加工的农产品增加形态效用
如小麦被磨成面粉,牲畜变成肉产品,果蔬的罐装与冷冻
食品加工企业主要把体积庞大,易变质的农产品转变为易保存,浓缩型和对消费者更有吸引力的产品
食品加工在食品行业具有战略地位
向上游:对农户进行原材料采购
向下游:针对消费者进行食品创新,是食品品牌的主要宣传者
农产品加工企业在进行决策时,需要考虑与协调多方面因素,包括储藏,运输,市场预测,风险,融资等
大多数加工企业在工厂附近采购材料
部分企业直接向农户采购,部分在批发市场采购,或委托代理采购。从发展看,越来越多的企业采取与农户签订采购合同的方式
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食品加工行业
食品加工企业一般为专业化的生产
今天的食品加工企业划分为两类
主导核心企业是少数已经建立了知名品牌的大型企业
数量众多的不知名的小企业,甚至是手工作坊
品牌企业,如雀巢,卡夫,通过大量的广告,占有大部分市场份额。战略集中在让利性的促销,规模经济,及新产品研发
小企业由于不进行广泛宣传,在品质可能没有差异的情况下,零售价低得多,主要服务本地市场
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农产品中介渠道
食品批发商和零售商的任务是在合适的时间,合适的地点提供消费者合适的商品,以获取利润
今天的农产品中介使食物“随处可得”
零售商处在食品营销的最前沿,直接面对消费者
首先感受到消费者的需求,清楚消费者的购买模式,食品偏好和抱怨
通过营销手段,能够影响需求
今天的农产品中介不仅是食品的传递者
而是越来越多地参与加工
他们的效率和定价策略对市场参与者都有重大影响
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食品批发
食品批发商的存在由来已久
而且他仍然是一个比较重要的环节
食品批发是有效地从产品生产地集中各种数量适中的产品,再把产品转售
食品批发的功能包括:整买零卖,推销,采购多种商品,仓储,运输,承担风险,提供市场信息,提供管理服务
在美国,食品批发环节一般占消费者食品支出的10%
1992年,美国最大的8家批发商收入占批发业的44%,而且这个比例一直在上升
80年代起,批发企业进行大量并购,使企业平均规模上升
机械化,自动化,电子订购提高了效率,降低了成本
食品批发企业有明显的全球化趋势,在中国也逐步显现
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食品零售
食品零售商只储备少量的产品,但产品品种丰富
零售商必须正确地购买和推销成千上万种商品
针对不同商品有不同的周转率,必须不断调整存货
针对容易变质的商品,需要特殊的储藏设备和持续的更新
产品的展列空间需要合理的搭配
食品零售店包括:超级市场,便利店,专卖店(如面包店,黄振龙),食品服务公司(如饭店,饭堂),非传统食品商店(百货商店,加油站)等
零售店发展趋势:连锁化,大型化
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