文档介绍：福州卓远文化传播有限公司
2008年10月
致: ***通信集团福建有限公司漳州分公司
“我的移动生活”
体验俱乐部传播推广方案
目录
俱乐部简介
体验俱乐部推广策略
俱乐部传播推广规划
传播推广进度安排
俱乐部会员管理和权益、义务
体验俱乐部简介
为什么要构建体验俱乐部
增值业务种类繁多,用户的感知及接受程度有待进一步提高,针对漳州当前增值业务的推广主要在自营厅、社会渠道、外呼等渠道,营销的效果相对有限。为了加强增值业务在用户端的有效传播,通过组建体验俱乐部在一定程度上可以弥补目前增值业务营销的不足,以体验与服务为前提,以达到病毒式传播的效果。
体验营销的概念
体验营销是指通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让用户实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式;而免费体验就是其中最直接的桥梁。体验俱乐部综合考虑用户品牌属性和增值业务使用情况先对目标用户进行界定,再开展精细化的体验营销。
体验俱乐部形象定位
体验俱乐部简介
体验俱乐部
时尚
精彩
实惠
加入体验俱乐部,即可免费使用增值业务,为消费者省钱。
增值业务是流行的代名词,加入体验俱乐部,享受流行时尚的乐趣。
丰富的业务体验,多彩的俱乐部活动,让会员畅享俱乐部的“精彩生活”。
分享
通过体验俱乐部平台,会员在线上和线下进行交流、沟通,一起分享乐趣。
其他地方体验俱乐部不足之处汇总
其他地方体验俱乐部
俱乐部形象定位
促销活动
传播宣传
其他地方体验俱乐部的形象定位多为“好玩不花钱”,期望通过“实惠”这点来吸引用户的参与,结果却造成用户没兴趣、参与热情不高的情况。
其他地方体验俱乐部的促销活动比较缺乏新意,多是参加就送礼的形式,没有强调与用户的互动。
在宣传渠道的选择上,其他地方体验俱乐部选择的渠道缺乏针对性,宣传的力度也不够大,造成客户感知低等一系列问题。
体验俱乐部简介
俱乐部传简介
体验俱乐部推广策略
俱乐部传播推广规划
传播推广进度安排
俱乐部会员管理和权益、义务
风暴式策略
以风暴式的传播在短时间内让消费者对俱乐部形成一定的认知度。
核心卖点锁定
每个传播环节和细节都要诉求体验俱乐部“精彩、时尚、实惠、分享”的形象定位。
广泛覆盖策略
注重媒体覆盖的广泛性、延续性、多角度,并广泛结合线上下渠道进行推进。
体验俱乐部传播推广策略—核心策略
通过阶段性的营销推广实施,逐步提升俱乐部的知名度,利用全方面的用户互动活动,打造俱乐部体验文化。
09年7月
09年9月
09年2月
08年11月
招募期,打造知名度
上市期
成长期
体验期
体验攻略
丰富体验
目的
阶段
手段
时间
告知俱乐部体验主张,大量招募会员,建立形象知名度
强化体验产品与服务,提高会员活跃度,为俱乐部主张提供支持,提升俱乐部的感染力与凝聚力
全方位体验升级、搭建分享平台,将品牌文化深入到用户生活层面,形成各方面的业务体验
社会渠道宣传
媒体宣传
促销活动
主题网站
联盟传播
促销活动
联盟互动公关活动
用户互动社区
大型体验营销活动
网络互动活动
全面服务升级
互动体验
会员俱乐部升级
08年10月
试行期
(备注:红色区域横向代表用户增长,纵向代表体验深入加大)
在漳州市区进行俱乐部的招募工作,开始正式运营
体验俱乐部传播推广策略—整体推广思路
高级会员
活跃会员
普通会员
俱乐部在传播推广过程中,“俱乐部”根据BOSS系统的客户数据资料,对目标群体进行区别,并分为三个等级。前期推广以高级会员为重点,以保证俱乐部运营前期招募到数量够大、活跃度较高的会员;再通过他们带动作用,影响活跃会员和普通会员,从而实现俱乐部的成功运营。
高级会员
活跃会员
普通会员
1、ARPU值较高;对增值业务存在实际需求的目标人群;
2、注重高级会员的权益
1、增值业务的“沉默”用户,ARPU值不高
2、注重实惠;经参加优惠活动的用户
3、对短、彩信需求强劲的用户
1、消费在高级和普通会员之间。如品牌客户动感地带人群
2、活跃型用户,对奖品和活动较为关注的用户
体验俱乐部传播推广策略—目标人群定位
三级会员体系
娱乐套装
商务套装
飞信聊天、手机玩游戏看电影….用手机畅享移动娱乐生活。
最新、最酷、最炫的音乐听个遍,用手机聆听移动音乐“声”活。
手机炒股、移动办公、移动支付….用手机掌控移动商务生活
手机读新闻、看电视….用手机分享移动资讯生活
手机看地图、知天气…用手机享受移动精彩生活
体验俱乐部传播推广策略—平台产品介绍
生活套装