文档介绍：新媒体营销概论
互联网+新媒体营销规划丛书:
1. 《新媒体营销概论》
2. 《微信营销与运营》
3. 《微博营销与运营》
4. 《社群营销与运营》
5. 《新媒体文案创作与传播》
6. 《新媒体运营实战技能》
2
CONTENTS
01
新媒体的概念与特征
02
新媒体的类型
03
新媒体广告投放载体
04
新媒体运营策略
目录
05
新媒体负面效应及网络舆情管理
06
案例篇——新媒体助力传统行业转型
第1章
新媒体的概念与特征
新媒体的概念和内涵
优质媒体的三大特征
新媒体发展四大趋势
新媒体运营的主要工作
新媒体的概念和内涵
新媒体(new media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克()率先提出的。
课堂讨论
表1-1 新媒体类型辨析
你认为以下哪些是新媒体?如表1-1所示。
类型
是否
类型
是否
门户网站
手机短信
电子邮件
专业论坛
个人博客
手机杀毒软件
微博
个人微信朋友圈
微信公众号
手机新闻客户端
5
新媒体的概念和内涵
到底什么是新媒体?
所有人对所有人的传播
——美国《连线》杂志
以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介
——联合国教科文组织
过于
宽泛
过于
简单
本书中谈到的新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道,以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端,向用户提供信息和服务的传播形态,都可以看作新媒体。
6
新媒体的概念和内涵
实战训练
表1-2 传统媒体对应的新媒体
请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态;如有,可以列举具体的项目或产品,如表1-2所示。
传统媒体
新媒体
报纸
车载电视
楼宇广告
地铁广告屏
广播电台
7
优质媒体的三大特征
对于每一个媒体,首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点,这样才能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性,实现精准营销。
如报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响,电视媒体对中老年人更有影响力,而广播电台越来越多关注私家车主和专车司机,每一类媒体都有自己人群到达的有效半径。
8
优质媒体的三大特征
课堂讨论
表1-3 视频媒体的目标人群
对于下表的媒体覆盖人群分析你认同吗?你觉得哪些说法可以改进?理由是什么?如表1-3所示。
媒体对象
覆盖人群地理和年龄段特点
人群规模
中央电视台一台
全国中老年人群为主
亿级
湖南电视台
“95后”“00后”人群
亿级
湖北经视台
湖北本地中老人为主
百万级
优酷视频
“70后”至“90后”网民
亿级
哗哩哗哩(Bilibili)
“90后”网民
千万级
9
优质媒体的三大特征
即便是同样的人群覆盖,不同的媒体对人群传播达到效果也是不同的,这是因为不同的媒体产生转化的场景是不同的。
例如,同样是城市的上班族,是报纸达到的效果好,还是调频电台、地铁广告更好,这并不是一件容易判断的事情。因为你首先要判断你的目标用户采用的是何种通勤方式,一个走路或者跑步上下班的人,眼睛要观察路况,就不能太分心看手机,那么依赖手机到达的新媒体就不太适合这类上班族。
要选择新媒体,其实先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节,会经过哪些流程环节,这样才能设计合适的新媒体传播策划。
10