文档介绍：中国品牌为什么走不远?
品牌成长土壤的贫瘠,"霸王"心态,个人英雄主义的自我张扬……涡聚成制约中国品牌成长的无形黑洞
——从哲学和文化的角度探解黑洞之谜
中国品牌亦同中国社会改革一样,20年的风雨历程擦拭出了像海尔、康佳、红塔山、美的、TCL、中国银行、李宁运动服等一批闪亮的知名品牌。然而,除了这些知名品牌,又有谁知道中国有多少企业豪情壮志,纷纷擎起品牌这面大旗,东拼西杀,南征北战之后又销声匿迹了呢?
中国众多辉煌一时继而陨落的"知名品牌",亦如它们的产生一样迅速,长由数年,短则几个月,就被市场竞争的浪潮淘汰得无影无踪。这种"昙花品牌"仿佛成为中国企业品牌发展的宿命。为什么中国的品牌走不远?扼腕痛惜之余,我们试图从哲学和文化的角度来思考其失落背后的深层原因,以探索其末来发展之路。
一、稚嫩与非理性化
中国市场经济不发达是民族品牌走向国际难以逾越的屏障。而品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏则是导致品牌建设不力的重要原因。
品牌,是商品经济的产物;品牌,生长在消费者心中。只有在商品极度丰富、消费者有充分选择余地的市场条件下,才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱,甚至忠诚。西方品牌中诸多国际品牌无一不是在成熟与理性的市场环境中逐渐成长起来的,即使像微软、雅虎这样在短短几年内便声名显赫的IT品牌,也离不开发达的商品经济土壤而孤立存在。中国搞了几十年的计划经济,基本上是以短缺经济为特征的,市场上销售什么,消费者就购买什么,基本上没有选择余地,从而一直形成卖方市场格局,那时候国人的品牌意识是相当淡薄的。改革开放以后,中国逐渐由计划经济向市场经济过渡,商品日渐丰富,同类商品之间的竞争逐渐加剧,这就为人们关注和创建品牌生成了必要的市场条件。
然而,与西方国家相比,中国的市场经济历程实在是太短了。这一方面决定了中国品牌成长条件的稚嫩;另一方面,也注定了中国企业创建品牌的非理性化。
可以说,近些年来中国不断造就品牌,同时又在不断毁灭品牌,其原因,一方面是与中国的生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点相联系的,具有一定的历史必然性;另一方面,则归结于中国企业历史发展短暂及市场经验的不足。综观国际知名品牌:可口可乐、IBM、麦当劳、宝洁、万宝路、SONY、奔驰汽车等,哪一个不是经过几十年乃至上百年的历史,历经市场竞争的残酷磨砺而发展到现在的呢?从这个意义上来讲,品牌是由历史和理性造就的,而二者与市场经济发展息息相关,企业不可超越历史去创造一个理性的品牌。说到底,中国企业品牌的稚嫩与短暂是与中国市场经济不发达联系在一起的,这也是所谓民族品牌走向国际化难以逾越的屏障。实际上,当我们将品牌人为地区分为"民族"与"国际"的时候,已经在观念和行为上暴露出我们对品牌的认识还相当幼稚与肤浅。
品牌如同市场一样,是按照其客观规律运作的。中国众多的品牌都希望一夜之间便家喻广晓,人人皆知。企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下,以"名"而求利,背离了或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律,即以满足客户需求为先导的营销法则,品牌推广大都是轰轰烈烈开始,销声匿迹收场,虎头蛇尾。究其原因,除了市场运作经验缺乏之外,品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏也是导致我们建立品牌不力的重要原因。通常,中国企业在品牌前