文档介绍：北京XXX项目策划报告书
卖房子
第一个层次,卖“看得见,摸得着”的东西,是房子和家居;
第二个层次,卖“看得见,摸不着”的东西,是景观和环境;
第三个层次,卖“看不见,摸不着”的东西,是品味、格调和氛围
但,所有“看不见,摸不着”的东西(文化),都是通过“看得见,摸得着”的东西来体现的。
目录
项目概况
北京XXX项目项目策划背景
区域环境分析
通州区购房客群消费行为分析
SWOT分析
项目价值分析
定位依据
定位建议
目标客户群分析
项目定位对周边地区竞争格局的影响
产品卖点整合
户型定位及配比建议
户型设计建议
产品规划建议
营销配合建议
项目实施进度安排
一、项目概况
地理位置
本案位于通州区北苑环岛北侧,八通轻轨北苑站与本案隔街而设,该地区属北京高速发展的“泛CBD”地区,是通州区区域规划之北苑商务区核心区,堪称通州的西门户。南临新华大街为长安街东延长线,连接京通高速路,东距CBD核心区国贸15公里,车程约10分钟。
四至:东为规划芦庄西路,宽30米,西为拟建20米规划路,南为长安街东延线——新华大街,北为通惠河。
建设用地面积:
代征城市公共用地面积22310平方米
其中:代征绿地用地面积:12250平方米
代征道路用地面积:10060平方米
拟建建筑面积:约20万平方米,目标容积率大于4
总户数;约1100户
园区绿化面积:13222平方米
设计构思:围合设计,四栋北塔楼采用两栋连塔布置,三栋南塔以三层商业裙房相连,东侧4层会所,西侧9层板楼。另有一南北朝向临河板楼于整体用地东侧,自成体系。
建筑性质:住宅、商业及配套设施
项目运作现状
本案为旧厂搬迁改造成项目,九月份,工厂将按合同规定搬迁完毕,完成建设区域土地平整。不存在拆迁阻力,条件具备可迅速开工。
已完成市计发、建委立项手续。
已取得建设用地规划许可证,规划意见书,目前正在进行审定方案的完善与报批。
本案前期审批手续齐全,可以继续以协议出让方式取得国有土地使用权,但需限在10月31日前具备办理出让手续条件。
二、北京XXX项目项目策划背景
内部因素
属规模较大的郊区项目,开发周期预计为三年,必须考虑项目的可持续竞争力及品质的超前性。
容积率较高,对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须适应当前主流市场的需求。
本案的综合成本决定本案市场价格水准处于中间状态。通州区房价近几年呈直线飚升状态。目前通州区腹地较大规模项目均价一般超过3200元/平方米,北苑环岛附近在3800-4200元/平方米,由于八通轻轨通车在即等利好消息,轻轨沿线项目房价继续呈上升状态。本案为通州区旧厂搬迁改造项目,土地取得成本为通州区较高(甚至目前为最高),经初步测算,本案的综合成本将为3000元/平方米左右,因此本案不具备低价入市,靠打价格战后来居上的先天条件。同时就现状住房消费市场而言,目前来通州区购房人群大多属价格较敏感人群且消费行为较比挑剔,楼价的心理价位在4000元/平方米左右,这必然对本案形成较大的价格心理压力。因此在本区域4000-5000元/㎡价位十分危险,既满足不了低端客户群对价位更低的预期,如果单纯强调交通优势而产品品质不能得以综合提升,以其实用性及精致性所带来的优秀的性价比打动客群,则又得不到高端客户群的认可,况且在这一价位客户群的选择机会成倍增加。本案面临较严峻的挑战。
本项目开发商为股份制公司,确保利润回报,尽可能追求利润最大化是其第一目标。
外部因素
本案属通州区项目,区域形象不佳,通州区形象彻底改变与提升需待时日。
区域项目整体质素不高,价位参差不齐,尚未形成高品质区域居住板块。
人们对住宅郊区化、“泛CBD”概念的认可以及八通地铁开通在即为通州区楼市注入了活力,同时极大地刺激了周边区域楼盘的开发力度及规模,使市场竞争空前激烈,对本项目的定位精准性、运作专业性及营销手段的有效性提出了更高的要求,进而为本案带来新的发展机遇与挑战。
区域环境分析
交通条件
本案属“泛CBD”区域,位于通州区商务中区,紧邻京通高速路,驱车10分钟要抵达CBD核心区国贸,2003年拟开通的八通轻轨西起八王坟,,途经六站至北苑,行车耗时约15分钟。运行初期4辆编组,4分钟间隔,每小时15对列车运行,远期6辆编组,3分钟间隔,每小时20对列车运行。
朝阳路扩展工程将于年内动工,届时本案东侧连通朝阳路与新华大街的规划芦庄西路也将动工,使本案的交通动迅速线延伸至CBD的又一涉外核心商圈京广中心。
312,342,939,938,728,848多条公交线路车次环绕,随时满足客户出行的需要,十分钟直抵国贸,完成上班与居家生活的两种切换。
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