文档介绍：营销传播变革论文:整合营销传播中的信息传播变革
【摘要】整合营销传播以一种新的传播方式为营销及营销信息传播带来了一场轰轰烈烈革命,彻底地转变了传统营销信息传播的基本观念。首先,它通过制定统一的架构来协调传播计划,从而使组织达到“一种主张,一个声音”的效果;其次,它对营销传播范围进行重新定义;最后,整合营销传播必须把其工作和原则应用于公司的整体战略目标之中,因为它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,强调了消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
【关键词】整合营销传播;变革;信息传播
伴随着21世纪社会经济的发展,广告、公共关系、商业促销及直销等营销传播手段也越来越灵活、复杂了。从而导致了商业信息的混乱,这也使得品牌要为人所熟知,甚至知晓都变得更困难了。新兴的传播科技,特别是互联网,极大地加强了客户的力量。通过卫星传播,媒体变得更加多样、互动而且全球化了。对于企业信息传播而言,整合营销传播(munication,IMC)IMC作为一种营销传播理论观察视角,在这种现实挑战中的所肩负的责任就更大了。但在实践中,似乎除了信息技术的进步因素之外,整合营销传播手段似乎与传统广告传播以及营销传播手法并无二致。也有一些广告学家甚至认为整合营销传播“实际上只是一种旧概念的新表达方法”。为什么会走向这样的境遇,究其原因还是要针对营销信息传播观念及手段进行彻底的变革。
,发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“munication Synergy)”概念,但直到90年代才得到了非常广泛的关注。在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个,一个是美国西北大学的丹·舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授。舒尔茨认为,IMC的内涵是:“以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式,以实现企业统一的传播目标。”而按常规说法,整合营销传播的精髓是企业从从以“物”为中心要转向以“人”为中心[1]。总之,在舒尔茨看来,整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。与此不尽相同的是邓肯的看法:“简单地说,整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的交叉作用过程。即,通过战略性控制或影响相关团体所接受到的信息,鼓励数据发展导向,有目的地和它们对话,从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”[2]。毫无疑问,舒尔茨对整合营销传播概念的认识局限于从实操层面上加以界定,重点强调了“接触”这一概念,以及由此引发的所有沟通形式;而邓肯对整合营销传播概念的认识虽然也涉及信息传播方式,但需要说明的是,他更侧重于
“品牌与利益相关者”的关系培养。虽然以上舒尔茨与邓肯对整合营销的认识不尽相同,但可以确定的是他们眼中的整合营销传播是一个过程,而“关系”是这个过程所追求的一个重要价值。其实,这里的“过程”也就说明,整合营销传播的实施路径并不一定只遵循一种模式,而是存在着很多不确定性的多重选择,也就是舒尔茨提到的“可能接受的一切沟通方式”,邓肯主张的“一个跨职能的过程”。
,还是邓肯,都认为,无论是怎样的一个企业,要想真正灌输整合营销传播的