文档介绍：洞悉品牌管理精髓
之:
--产品概念与产品定位
¶ 产品概念及其重要性
¶ 好的产品概念
¶ 产品概念的发展过程
¶ 计划
¶ 了解消费者
¶ 建立概念
¶ 概念评估
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产品概念的定义
¾ 产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺,包括
它为什么可以满足该需求,以及其它一些影响消费者对产
品认知的要素的描述。
¾ 基本要素:
¾ 需求或态度描述(引起共鸣)
¾ 消费者利益(满足消费者需求,与产品特性的区别)
¾ 说服性支持(为什么)
¾ 其它要素:
¾ 产品形态
¾ 性能指标
¾ 包装设计
¾ 规格大小、价格
¾ 销售渠道等
产品概念举例- 洗发水
现在的洗发水添加的东西越来越多,这些东西在我的头发上留下很多残留物
,使头发很容易发粘变脏,甚至增加了头屑。
介绍“伊然”自然清洁洗发水,减轻头发的负担,让你的头发恢复自然洁净。
“伊然”自然清洁洗发水,采用从天然植物中提取的洗护皂素,不添加其它化
学成分,能够自然清洁头发而不残留,让头发轻松自然。
“伊然”自然清洁洗发水有两种规格供选择:

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产品概念的目的
¾ 产品概念的目的:
¾ 提供一个描述给消费者,让消费者来评价该想法
¾ 让厂家在大量投资之前,评估该想法的市场潜力
什么时候需要产品概念
¾ 产品开发前:帮助确定最有潜力的产品
¾ 案例:润妍洗发水
¾ 产品开发中:帮助产品开发优化成型
¾ 案例:佳洁士多合一
¾ 产品开发后:帮助既有产品寻找最佳定位
¾ 案例:白猫洗衣粉
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产品概念的对象
¾ 新产品
¾ 全新品牌
¾ 产品线延伸
¾ 品牌延伸
¾ 既有产品
¾ 重新定位
¾ 产品升级
¾ 产品再生
产品概念的对象-全新品牌
¾ 新产品
¾ 全新品牌
¾ 案例:伊妹方便饭
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产品概念的对象-产品线延伸
¾ 新产品
¾ 产品线延伸:同一品类,蚕食既有产品
¾ 案例: 高露洁防蛀、全效、美白
产品概念的对象-品牌延伸
¾ 新产品
¾ 品牌延伸:不同品类,无蚕食
¾ 案例:玉兰油沐浴露、蓝月亮洗手液
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产品概念的对象-重新定位
¾ 既有产品
¾ 重新定位:案例:舒肤佳
产品概念的对象-产品升级
¾ 既有产品
¾ 产品升级:案例:海飞丝洗发水
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产品概念的对象-产品再生
¾ 既有产品
¾ 产品再生:案例:力士洗发水
产品概念的重要性
¾ 为什么重要:
¾ 产品概念的吸引力与新品市场试用、广告试用倾向、
市场成功、及财务成功有很强相关性
¾ 强的产品概念产生积极的产品使用中的倾向性
¾ 为该产品的长期发展设定了基调
¾ 市场现实:
¾ 没有一个产品概念吸引力差的产品在市场上成功
¾ 大部分产品概念吸引力强的产品在市场上成功
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产品概念的应用
¾ 产品概念沟通一个新产品想法,可以通过消费者研究:
¾ 在早期开发阶段确定产品想法的优势与潜力
¾ 指导产品设计开发以满足重要的消费者需求
¾ 指导广告创意发展
¾ 预计该产品在市场上的成功机会
¶ 产品概念及其重要性
¶ 好的产品概念
¶ 产品概念的发展过程
¶ 计划
¶ 了解消费者
¶ 建立概念
¶ 概念评估
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好的产品概念需要清楚地回答:
1. 该产品与同类产品有何不同?
2. 到底给消费者带来什么?
3. 该产品怎样使消费者的生活更好?
好的产品概念的七大标准
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好的产品概念(BESTCEP)
¾ 新产品利益(B):提供从未有过的全新产品利益,或者在现
有的主要产品利益基础上提供新的附加利益()
¾ 消除缺点(E):消除现有品类内产品的重要缺点()
¾ 更出色的产品(S):比现有的同类产品质量更高()
¾ 新趋势(T):抓住当前的/潜在的社会趋势,满足特殊群体的
新需求(. Extra)
¾ 竞争优势(C):进行竞争性对比,声明比竞争对手做得更好
(, 佳洁士)
¾ 强品牌(E):使用有较强渗透的既有品牌名()
¾ 价格优势(P):让消费者觉得更实惠()
差的产品概念
¾ “我也是”产品:没有提供独特的、更好的产品利益
¾ 无比较:很少提出对比性的产品声明
¾ 不相关:虽然独特,但产品利益与消费者相关性低
¾ 错