文档介绍：第八章促销策略
第一节促销的含义与作用
第二节促销组合决策
第一节促销的含义与作用
一、促销的含义
所谓促销,是指企业通过一定的方式,将产品相关的有说服力的信息传递给目标顾客,从而引起其兴趣、促进其产生购买动机和购买行为,实现企业产品销售、树立企业良好形象的一系列活动。
促销的实质:信息沟通
促销的目的:实现销售、树立良好形象
促销方式:人员和非人员
二、促销的作用
提供信息情报
引起购买欲望,扩大产品需求
突出产品特点,建立产品形象
维持和扩大企业的市场份额
树立企业良好形象
三、市场营销沟通过程
1、市场营销沟通过程模式
市场营销沟通过程模式包含着9大要素
市场营销沟通过程的参与者:发送者与接收者
市场营销沟通的主要工具:各种媒体
市场营销沟通的主要职能:编码、解码、反应和反馈
市场营销沟通中的噪音:干扰
有效的市场营销沟通过程,要求营销者做出如下决策:
确定目标沟通受众
确定沟通目标
设计信息
选择信息传播媒介
建立信息反馈渠道
确定目标沟通受众
沟通者必须首先识别目标受众及其特点,包括产品在他们心目中的形象,旨在准确地传递信息,防止不必要地覆盖目标市场以外的人。
目标受众一般包括:目前使用者、潜在购买者及对公司产品有直接或间接影响的决策者等。他们可以是个人、小组,也可以是特殊公众或一般公众。
“印象分析”
要想传递确切的信息,还必须了解目标受众对公司产品的现有印象如何。这项工作称为“印象分析”。
印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。
“印象分析”的基本方法是“尺度法”。
“尺度法”分两步进行,即
测定目标受众对产品的熟悉程度;
测定目标受众对产品的喜爱程度。
“印象分析”的目的在于恰当地设计信息沟通
确定沟通目标
沟通的最终目标是目标受众购买公司产品。但购买行为是消费者做出决策的整个过程的结果,因此,沟通者应懂得如何把目标受众从目前的状态推向准备购买的状态。
回顾一下消费者的反应模式:
知晓→认识→喜爱→偏好→确信→购买
在消费者反应的不同阶段,沟通者应设立不同的沟通目标,传递不同的信息。
设计信息
一条成功的信息必须在引起目标受众注意时,提起他们的兴趣、唤起他们的购买欲望,最终导致购买行为。
引起注意→提起兴趣→唤起欲望→导致行动
信息设计主要涉及4个方面的内容:
信息内容的设计
信息结构的设计
信息形式的设计
信息源的设计
信息内容的设计:设计要对目标受众说什么。主要有:
理性诉求:显示产品本身的品质与特征,着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。
感情诉求:通过极力渲染的情感色彩,把产品塑造***际与心理角色,传达商品给人们带来的种种心理感受,给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵,加强形象的审美性,促成目标受众对产品的审美观赏与接受。
道义诉求:用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的,多被用于非盈利性产品的营销。
信息结构的设计:信息结构主要指信息诉求过程中内容排列组合的结构,它包括三方面的问题:
结论形式:是直接传递一个明确的结论,还是让目标受众自己得出结论?
论证形式:是单面论证,还是双面论证?
表达次序:最有力的论点是最先展示,还是最后展示?
信息形式的设计:信息形式有许多,主要有:
印刷广告:强调标题、文稿、插图以及颜色的设计和使用。
电台播出信息:必须仔细设计使用的语言、音质、讲话速度、节奏、音量、音调等。
电视信息:除注重上述提到的因素外,还应注意设计体态语言,包括表情、服装、姿态、发型等。
其他:如产品的外包装、网络信息等。
信息源的设计:信息源设计是设计信息由谁来传递。信息源的可信度取决于三个因素:
专门技能,如科学家、医生等;
可靠性;
性格魅力,如著名的演员、播音员、运动员等。
信息源的设计应注意“一致性”原则。