文档介绍：品牌战略整合规划项目计划书
与品牌维护管理计划书
清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授
北京略博管理咨询公司执行董事田同生
目录
1. 我们在房地产行业的成功案例
2. 我们品牌管理的咨询团队
3. 我们的品牌观和规划实施方法论
4. 万通品牌战略规划的框架性建议
5. 万通品牌的维护与管理计划
6. 我们对万通项目的项目管理
1. 我们在房地产行业的成功案例
房地产行业是我们最重要的服务领域
园区开发住宅地产商业地产物业经营/物业管理中介代理豪华客车
土地经营住宅建设商用物业定制服务
我们在房地产行业中的客户
园区开发: 品牌架构、策略、识别、战略规划
住宅地产: 品牌架构、策略、识别和品牌管理咨询
品牌战略规划、品牌管理体系(BRM)、识别规划
品牌战略规划、品牌管理体系(BRM)、识别规划
品牌战略规划、品牌管理体系(BRM)、识别规划
商业地产: 客户关系管理诊断、战略规划、实施建议
物业管理: 嘉宝物业管理嘉宝物业管理客户关系管理诊断、战略规划、实施建议
房地产行业成功案例(1)
实施时间:
2001—— 2002年。
项目内容:
品牌战略总体规划(内外部市场调研、品牌架构和品牌策略、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌管理规范、
品牌视觉识别规划)。
面临问题:
“复地”公司采取多元化战略,在房地产各个经营环节上实施垂直突破,逐步形成地产开发、营销策划、物业管理、工
程监理和房屋置换五大核心业务。但是,复地作为企业品牌在品牌资产积累上没有引起足够重视,更名为“复地”后,其公
众品牌识别率非常低。并且,多元化经营战略导致复地公司整体品牌结构关系不清,发展方向不明确、品牌定位不清晰、
品牌传播不一致,“复地”作为专业地产开发商的强势主品牌形象并没有在消费者心中形成。
解决方案:
根据“复地企业发展战略”,以“复地”公司品牌为核心对“复地”公司的品牌结构、品牌策略、应用原则、品牌价值和个性
等内容进行系统规划,确定“复地”品牌管理的基本原则;
根据品牌规划制定了“复地”公司品牌管理手册,为“复地”公司品牌的系统有效管理搭建起高起点的平台;
通过制定《品牌管理手册》,确保《复地公司品牌规划》在企业内部、外部的有效实施、传递和表述,避免信息传递过
程中的损耗、遗漏和曲解;
设置专门的品牌管理机构对企业品牌资产进行精细管理,保证“复地”公司企业品牌资产的有效增值,避免因管理不当所
造成的低效增殖甚至是贬值;
从制度上对“复地”公司的品牌结构、品牌策略、应用原则等核心部分进行了规范,明确品牌管理的权责、具体流程和相
应制度,避免交叉、重叠、推诿塞责等现象的发生;确保所有的品牌活动都能围绕“复地”公司品牌而进行,每一次品牌行为
都是品牌资产的累积。
房地产行业成功案例(1续)
实施效果:
通过内外部调研,根据“复地”公司新制定之战略规划,在品牌战略规划中确定了以“复地”公司品牌为核心的基本框架
结构,确立了“复地”公司品牌在品牌管理上至高无上的地位,凸显“复地”作为专业房地产开发商的市场定位;根据业务方
向及公司的发展方向将公司下属实体划分为开发公司和专业公司(非开发公司)两大类,实施复合型的品牌策略。
在确定了“复地”公司品牌作为主品牌,执行了品牌战略,实施了品牌管理,导入了品牌视觉识别之后的“复地”公司,
实现了突破性历史的飞跃。理清了公司品牌与项目公司、开发公司和产品品牌之间的层级关系,“复地”内部对品牌有了重
新认识,实现了系统化、规范化管理;外部传播上统一以“复地”公司品牌形象进行传播,在消费者中的知名度大大提高,
消费者对“复地”公司的信赖感明显增强,跻身上海房地产企业前列。
成功上市:
2004年2月6日,复地公司在香港成功上市,标志着复地品牌被国际投资者认可。
上海复地(2337HK)于2月6日首日在香港联交所挂牌上市,融资17亿港币。,最高价升
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截至2003年11月底,复地共有58块项目地皮已获土地使用权,合共建筑面积逾481万平方米,复地不到一年时间内土地
储备(建筑面积)。
房地产行业成功案例(2)
实施时间:
2003年2月—— 2003年11月。
项目内容:
品牌战略总体规划(内外部市场调研、品牌架构和品牌策略、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌管理规范、
品牌视觉识别规划)、企业品牌及产品品牌推广纲要。
面