文档介绍：金杯海狮锐驰2004年度推广方案
一个老化的企业,
一个比东南推迟上市一年半的突头车产品
如何在丧失先机的情况下,抢占新机,
从而给品牌一个鲜活的动力
目录
第一部分:现状分析篇
第二部分:竞争策略篇
第三部分:品牌愿景篇
第四部分:推广执行篇
第一部分
现状分析篇
——思路引导——
一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里? 二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里? 三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里?
一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里?
看清自己的位置,先看看竞争对手的位置
中小品牌
金杯客车
江淮客车
金
杯
客
车
东南汽车
10万
28万
18万
50万
奥德赛
别克GL8
价格(元)
高档商务
车市场
高端市场
中端市场
私家用车
公务商务用车
公路客运
特种客车
低端市场
江铃全顺
轻型客车竞争品牌分布
阁瑞斯
大霸王
起亚嘉华
福
田
风
景
依维柯
依维柯
东风风行
、金杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布
分析结论:由图我们可以看出,金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击,以及MPV从上往下的挤压。
强调安全的同时,更强调它的环保动力。
品牌名称主题及策略
将福特作为一个大背景,强调安全实用,和多种系列产品可供选择
则在天窗上做文章,同瑞风一样,在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次,形成区隔。
积极挖掘“现代”的背景,主打多功能商务车领域
依维柯
全顺
瑞风
风行
、金杯海狮锐驰主要竞争对手及USP诉求点分析
得利卡
强调安全商务
福田
强调安全性和价位
产品功能
传播策略
定位
但广告主题不明确,显得杂乱
定位于家庭、商务、休闲,受到来自MPV的直接冲击
产品功能差异化不明显
策略分析
前脸加长,ABS,电动腰靠,倒车雷达装备
以安全商务为诉求点
多功能家庭休闲旅游及商务接待车
、东南得利卡的竞争策略分析
分析结论:东南已经成为突头车领域的先行者,占有先入为主的优势,但传播显得杂乱,而且,定位面临着MPV的直接冲击。
表现形式