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商业广告设计
Commercial advertisement design
前言
教学内容:
本课程从商业广告的设计理念、主题与创意、平面设计等方面展开论述,力求清晰的勾画出商业广告的脉络和轨迹。从商业广告传播媒介分类的讲解上,力求通俗易懂、涉及全面,设计方法讲解到位、便于操作。同时,为了突出灵活掌握理论知识、善于理论结合实际、能够理性分析作品的教学目的,组织了大量的案例,包括国内外优秀的商业广告设计作品。
教学目标:
通过本课程序的基本内容的有效实施,学生经过学习与实践训练后,能清晰地认识商业广告设计的本质特征,较好的把握商业广告设计的基本原理与法则,具有一定的市场观念与广告策划能力,有一定的广告创意能力和较强的从事广告设计的技术能力,具备一个商业广告设计是应有的初步素养,并为其今后的提高与进一步发展打下良好的基础。
基本框架:
依照教学大纲要求确立课程的体例框架。在每个章节中根据大纲要求,对教学目的、教学要求、教学重点、课堂练习、课后思考题等,均作了具体的说明与标注。
学时安排:
商业广告设计作为一门主干课程,在所修课程中占有重要地位。建议学时80-100学时。
第一章  商业广告设计理念
商业广告设计概述
教学内容:
本课程从商业广告的设计理念、主题与创意、平面设计等方面展开论述,力求清晰的勾画出商业广告的脉络和轨迹。从商业广告传播媒介分类的讲解上,力求通俗易懂、涉及全面,设计方法讲解到位、便于操作。同时,为了突出灵活掌握理论知识、善于理论结合实际、能够理性分析作品的教学目的,组织了大量的案例,包括国内外优秀的商业广告设计作品。
目标:
通过对本章节的讲授,使学生从理论上了解商业广告设计的基本原理和设计程序,明确商业广告设计的指导思想,树立正确的设计观念。
要求:
理论知识的讲授同时还要结合生动的案例,并让学生选择自己感兴趣的作品进行文字评述,使学生在兴趣之中更好的掌握商业广告设计基础理论知识。
重点:
本章节首先让学生了解商业广告设计发展,重点学习商业广告设计的构成要素和设计程序。
第一节商业广告简史
在商品社会中,广告随着商品交换而产生,并随着商品的扩大生产与存在而发展。美国著名广告学者温斯顿·丘杰尔曾经说过:“广告培育了人的消费力。它为人争取了一个美满的家庭,自己和全家争取有更好一点的衣着,更好一点的饮食立下了目标,它激发了个人的努力,也刺激了生产。”从这句话中可以看出,商业广告是一种以推销商品、唤起消费激情为动力的文化。它激发人们对更高生活质量的追求,推动着新技术和新产品的不断涌现。
一、1880~1900这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要影响的新技术,如电、内燃机等都是在这个阶段内发明的,横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展,新产品大量出现。市场经济转入激烈的竞争阶段,商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使顾客熟悉,以便促进销售。这些推销活动主要有四个方面:人员推销、公共关系、营业推广和广告,广告无疑是一种促销的重要手段。
这一阶段中的广告形式,以招贴画和路牌广告为主。广告设计多是由画家兼任的,几乎没有专业的广告设计师。英国著名插图画家奥布里·比尔兹利(Anbery Beardsley),法国著名画家亨利·图户兹一劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。当时广告的构思基本上是绘画型的,看上去就象是一幅美术作品,不过画中人物手上捧着某种商品而已,显得有些牵强附会。独特的广告语言尚未形成。由于彩印技术还比较落后,费用昂贵,所以这个阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。图(1-1)图(1-2)
图(1-1)《JOB》广告马卡(1897)
图(1-2)歌舞海报雪利(1893)
第一节商业广告简史
二、1900~1920 帝国主义的激烈争夺引发了1914~1918年间的第一次世界大战,战争对整个西方的影响很大。在战争的刺激下,各种现代交通事业(如航海、航空、长途汽车客运等)得到很大发展。服务性行业的领域除了传统的旅业、娱乐业之外,远程交通、旅游等方面也有了很大的发展。
随着经济的繁荣,文化生活也得到丰富。美术领域也十分活跃,立体派、野兽派、未来派、表现主义等一大批现代主义的艺术派别纷纷出现,竞相举办各种美术作品展览,广告、海报繁多,也都刺激了商业广告的发展。
此时的广告形式仍以招贴、路牌为主,但杂志广告和报纸的分类广告也随着这些新闻媒介的发展而出现了。广告的构思和表现手法仍以艺术型为主,比较讲求绘画效果