文档介绍：中国的先行军
海尔电冰箱营销策划方案
海尔
制作人:谢秀斌
海尔发展战略
海尔集团经历了四个发展战略阶段
现在海尔进行的是全球化品牌运营战略,即:在全球范围内把海尔打造为世界名牌,并实现从制造到服务的转型,像沃尔玛公司那样,只从事营销等服务行业,不再拥有有自己的工厂。
名牌战略发展阶段(1984-1991);
多元化发展战略阶段(1991-1998);
国家化发展战略阶段(1998-2005);
全球化品牌运营战略阶段(2005—至今)。
海尔市场观念--市场惟一不变的法则就是永远在变;只
有淡季的思想,没有淡季的市场;卖信誉不是卖产
品;否定自我,创造市场
(一)几大主要品牌及销售区域
纵观现如今的我国冰箱市场,我国冰箱行业的几大主要品牌及其销售区域如下表所示:
品牌
海尔
西门子
美的
海信
新飞
伊莱克斯
美菱
销售
区域
国内市场及欧洲、南亚、亚太、东盟、中非等地区
在中国市场的销售网点遍地开花,且畅销世界各地
销往全国各地,并在海外各主要市场设有超过30个销售网点
国内市场及欧洲、美洲、非洲、东南亚等70多个国家和地区
国内市场及世界50多个国家和地区
全球150多个国家
远销110多个国家和地区
电冰箱品牌竞争激烈但相对优势分散
电冰箱行业现状
海尔品牌、包装策略、定价策略、广告促销
品牌形象:海尔冰箱,全球共享
塑造方法:狠抓产品质量,强化服务意识,进行大量的
广告宣传活动:
包装:注重产品外观,及个性化需求,产品包装做工精致
—海尔:服务质量主导定价策略
促销:海尔冰箱在销售旺季时不时大量做广告,而是抓住时机在其他企业认为是淡季时大量发放广告,因此三月份投放量很多,以此更能扩大自己的影响力。
海尔冰箱的产品线
海尔
双门冰箱
不锈钢双门类
彩晶钢化玻璃双门类
家电下乡系列
个性化外观设计系列
三门冰箱
彩晶钢化玻璃三门类
不锈钢三门类
白色三门冰箱系列
意式三门冰箱系列
对开门冰箱
不锈钢对开门类
普及型对开门冰箱
银色拉丝对开门冰箱系列
牡丹花纹时尚设计系列
卡萨帝法式系列
分析:海尔冰箱“以科技为本,叩击市场之门”为理念,在高、中、低端三线同时出击,产品种类丰富,并且持续加大中端产品比重,以环保、节能为创新指导,不断进行技术创新开发新产品,配合国家政策,保持同产品的市场销售量。
图5 海尔冰箱产品线
产品组合策略
产品策略对比
企业
产品组合策略
海尔
在高、中、低端三线同时出击,并加大高端产品比重,以环保、节能为创新指导,配合国家政策,保持市场份额。
西门子
材质环保,以产品品质吸引顾客,主打高端品牌,以国际品牌形象占领市场。
美的
以实惠为基点,瞄准低端市场,优化产品组合,不断推陈出新,增加品牌吸引力,提升品牌溢价
表6 典型企业产品策略对比
海尔,西门子,美的三大冰箱生产企业在国内冰箱行业中具有领导地位,而且逐渐形成了三巨头之势,具有相当的竞争地位,其产品策略都是与众不同的,而且都有相对的优势。
目标群体 产品定位 市场趋势
海尔双开门冰箱因其大容量的特点(539L大空间设计,可满足超大量食品的储藏需求,实惠实用。),将目标群体锁定在人口为4人及以上的家庭。
全风冷无霜
采用风冷制冷方式,三个温室都不会结霜,省心省事。温度均匀,保湿保鲜好。
电脑双温双控
冷藏和冷冻温度可以独立调节,互不影响,控温精确,保鲜好。
随着环保概念的普及,人们更加青睐于节能环保的家电产品。
双门冰箱
市场环境 竞争情况
媒体目标
媒体选择
传统冰箱行业日趋饱和,人们开始追求更高科技水平的产品体验,在冷冻与冷藏食品的同时人们更加注重对食品的保鲜度。
市场上的知名厨电品牌有美的、方太、西门子、华帝等。竞争压力颇大。
根据对消费者了解品牌途径的调查分析,在媒体选择方面把主要广告和较多的资金放在电视与网络上的同时,也应该兼顾纸质媒体的存在度。
力求通过媒体的宣传达到维持进而扩大海尔冰箱知名度的目的。
中国市场战略转移
农村市场
我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%,%。在冰箱市场整体供大于求的状况下,谁先占领了农村市场,谁就占得了市场先机。
促进农村冰箱需求增长有两个重要原因
1、市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点,改造农村电网,改善农村交通、通信设施等,都成为培育农村冰箱市场的有利因素。
2、农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长,到目前,农民手中储蓄存款约达9000亿元,这部分资金形成了很客观的购买力。
怎么样在农村定位?
怎样建立农村市场的定位组合?
海尔冰箱农村市场的