文档介绍：联想移动通信科技有限公司营销链文件
MSL. LENOVO MUNICATION TECHNOLOGY LTD.
文件编号OUR REF:LML-I-MSL-
拟文日期DATE: 2006-5-31
文件类别CATEGORY: 策划案
拟文人FROM: 孙宇
审核/日期VERIFIED /DATE:倪国涛,毛智慧
批准/日期APPROVED/DATE: 刘志军
收文人TO:大区总监、大区市场/店面经理、区域经理、战区总监,战区市场/店面经理(主管)、各省首代、中央渠道市场部、中央大客户部
收文部门TO(DPT):
:张绪波、官政杰
附件ATTACHMENT: //《超人归来》项目整体策划案;i750产品推广策划案;
□传阅CIRCULAR □阅后存档FILIG □保密/期限: 一年□其他OTHERS □ PAGES:31
志军批示:
注:超过3人批示请附“会签表”,并标明回复日期:一般文件3个工作日内批复,紧急文件1个工作日内批复
联想手机“夏季攻势”整合营销策划案
我们的目标是:
大力提升店面覆盖!——狠抓所有已进店面的产品覆盖,店面产能有效提升;重要的未进店面限期突破,实现产品快速上柜!
运营商重点突破!——抓住E307、ET980在7月初入围中国移动心机库的时机,全国重点省市运营商业务快速开展,实现销量的跳跃式提升。
迅速提升品牌的知名度和美誉度!——继续承接“自由联想快乐共享”的全年品牌推广调性,通过与华纳大片的联合推广和与世界杯热点的结合,有效扩大品牌传播,提升品牌知名度和美誉度。
我们的口号是:
店店超对手,人人争第一!
第一部分总则
总体指导思想
从渠道店面上,以全面提升铺货率为指针
从品牌角度,承接“自由联想快乐共享”的全年品牌推广调性,一方面以“联想手机快乐季”为主题开展店面营销活动,继续传播快乐要素;另一方面以i750产品推广为载体,以强大的产品功能支撑快乐共享的品牌主张。
从阶段上,分别结合世界杯和《超人归来》形成前后两个阶段。
从区域管理上,将重点浮现网格。
各项工作原则
产品运作原则:
1)高端盘活(980/921/950/902),迅速补充渠道库存。
2)主力多媒体加速跑,滑盖系列、直板系列、女性系列组合运作,有针对性地抢夺MS等竞争对手相应的份额,%,一款产品市场份额超过1%。
3) 超低端补充新品与拉升成熟机型并进,合计份额3%,%,至少一款超过1%。
4)新品准确定价,快速提高铺货率,确保E360和i750等产品的成功的上市运作。
市场推广原则:
1) 承接新品牌主张,用多种载体来表达和呈现品牌调性;
2) 以超娱乐手机i750的推广作为整个夏季攻势市场推广的主线,支撑品牌,从而带动全线产品的销售;
3) 终端以“联想手机快乐季”为主题,开展店面营销,直接刺激销量;
4)整个夏季攻势分成两个阶段,分别结合热点,有侧重、分层次的进行。
渠道工作原则:
创新渠道激励模式,铺货率纳入核心渠道的考核,引导渠道拓展和提高店面的铺货率水平;
稳定、扶持地级分销商的发展,借助地级分销商在4-6级市场的渠道渗透能力,全面提升
4-6市场城市的有效覆盖率及中小型店面的覆盖率;
均衡产品结构,引导渠道的产品运作方向,保持各产品渠道库存的合理;
充分调动广东等省份直供区域连锁/卖场的积极性,使其OUT量在夏季攻势中再上台阶;
通过店面激励加强重点区域/网格突破;维护4-6级市场店面拓展成果,加强1-3级城市中小店面覆盖;强化终端客情关系的维护,终端客情维护制度化。
四六级市场工作原则:
各战区/网格制定明确的有效城市覆盖目标及具体拓展的城市名单,借助夏季攻势资源和势能,全面提升4-6级市场的有效覆盖率,达成相应的竞争力目标。
大连锁工作指导原则
通过落实大连锁精细化管理,进一步提升销量;
加快区域连锁签约,完成全国连锁合作布局。
运营商工作指导原则
通过夏季攻势,完成福建、四川试点,促成E307、ET980在7月初入围中国移动心机库,促进全国运营商业务开展,实现销量的跳跃式提升。
通过全国运营商营业厅的店面盘查,梳理完成全国运营商店面联络图,为夏季攻势后期有针对性的运营商店面促销活动奠定基础。
通过对已开展运营商业务战区的政策引导,实现业务模式转变,将运营商工作成系统的纳入战区各级人员的各项工作中。
奖惩原则
具体内容另行下发。
时间及主题
(一)时间: 6月15日到8月30日
(二)主题: 自由联想快乐共享——联想手机快乐季
(三)两条主线
1、店面营销以“联想手机快乐季”为主线
2、产品营销(媒体传播)以i750明星产