文档介绍：“金骆驼生态酒”新品推广策划方案
“金骆驼生态酒”
新品推广策划方案
前言
从古至今,中国人就与酒结下不解之缘,中国的酿酒业距今已有数千年历史。白酒作为我国特有的具有悠久历史的传统酒种,在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩。
自20世纪80年代以来,以孔府家酒为代表的白酒企业看到了从酒巷深处走出来的市场契机。于是以广告为主要促销手段,铺货急随其后的市场占领策略的模式,使得一些白酒企业着实从飘香的美酒中得到了醉人的利润。
随着新酒税的实施,靠短期效应发展起来的过剩的生产能力将遭淘汰。多品牌、高促销,一年铺市,两年收场,三年喝倒一品牌,改个包装换个名称再重来的方式已接近尾声。用业内人士的话来讲“白酒:一半是水,一半是火,喝的是酒精,卖的是文化。”,低技术扩张到了绝路,那么卖什么酒呢?一句话,良好的酒质加独具内蕴的“载体”。[茅台]卖健康,[水井坊],[国窖1573]卖文物、[金六福]卖福运、[小糊涂仙]卖哲理、[五粮液]卖传统、[青酒]卖友情等等。也就是在各自特有的基础上形成的独特风格,也是在酒价值之外赋予的具长盛不衰的第二生命,这恐怕是酒的本质和市场竞争的必然,给予它准确的(市场切入点)定位也就成了市场推广的核心。在这个核心上就可衍生出多样的方法、手段。
“金骆驼生态酒”来自祖国的西部内蒙古,是内蒙古骆驼酒业股份有限公司新推出的金骆驼系列之一。它依托包头市九峰山的天然酿酒资源,倡导纯自然的环生态酒理念重拳推出的新品牌“金骆驼生态酒”。“金骆驼生态酒”策划人员深挖文化底蕴、重塑白酒新的卖点,以全新的策划和推广方式、科学可行的市场推广策略,再加之专业的终端营销人员,势必会创造包头市场的白酒销售新记录。
市场分析
市场概况:
包头市概况
包头市位于内蒙古的中西部,黄河的中游,是关外少有的水土丰美的地区之一,也是内蒙古仅次于呼和浩特的第二大城市。包头还是我国最大的稀有金属稀土的产地,矿藏资源丰富。包头的重工业也比较发达,包钢是国家大型钢铁企业。包头全市约有230万人,工业人口比较集中,经济较为发达,有较大的消费能力和消费潜力。
由于黄河流域的植被遭到很大破坏,包头市周围的沙漠化现象日益严重。建国以来,包头市已经遭到多次沙尘暴袭击,由此区域产生的沙尘暴也曾不止一次进入京津地区。包头市周围的生态保护问题已经是影响到首都环境和形象的大问题。
当地文化、习俗
包头是少数民族和汉族融合的区域,民族风情特别,人民性情比较豪爽,普遍喜欢饮用北方的烈酒,尤其对本地的白酒品牌比较钟情,外地品牌暂时还难以获得较大的认同。在经济文化和消费观念上与关内有较明显的差异。
市场总容量分析
包头现有人口230万左右,各种消费场所、销售终端900个左右,根据消费场所数量、一般上座率、常规消费数量综合分析,包头市每月常规市场容量大致在5万-8万箱左右。
销售网络分析
据市场调查的不完全统计,包头市现有星级酒家100家,B类酒家300家,C类500家,加上商场、超市、便利店,全市销售场所超过一千家。
品牌竞争格局分析
目前包头市场上的白酒品牌约有几十种,其中主导市场的不到十种,如:特别精制河套、金骆驼纯净酒、精品骆驼、金河套,河套王等,也有外地品牌如:宁夏宴酒、西夏宴酒,金六福等,但销量都不大。因此,目前市场上形成了内蒙古河套酒业和骆驼酒业两强相争的格局。
消费者分析:
2-13></a>.消费习惯分析
2-1-
根据对市场主导品牌和消费习惯的调查显示,当地市民比较偏爱本地品牌,外地品牌还没有形成主导地位,本地品牌的销量在70%以上。
2-1-
从终端和批发市场的走货情况看,当地消费者对“清香型”的地产白酒尤其钟爱,如:特制精河套、金骆驼纯净酒等系列;在度数方面,对38°—46°的需求量最大,其次是46°—52°的。
2-
依据渠道终端的不同类型,消费结构分为以下几种:
酒楼:依据酒楼档次不一,价位从28-88元不等,其中尤以28-48元/瓶的销量较大;
商超:商超的销售结构大致分为四个层次:12-18元/瓶、28元/瓶、68元/瓶、88元/瓶,其中以12-18元/瓶的最为畅销;
批发市场:批发价为15元/瓶的日用酒销量最大,礼品酒方面的批发价一般在48元/瓶左右。
产品分析:
3-1、产品香型、度数分析
据调查数据显示,包头市场最为畅销的白酒是本地产的“清香型”系列,其度数多在38-46之间,其次是46-52的。
3-2、产品价位分析
在酒楼、商场、超市和批发市场的畅销价位各不相同。综合而言,以28元/瓶的最受欢迎。
3-3、产品包装、设计分析
在包装材料方面,以纸盒、铁盒为主,尤其以铁盒最有发展潜力;
在包装色彩方面,目前色彩比