文档介绍：新媒体整合营销的成功案例
2010-04-01 14:49   中国新闻人网  网友评论 0 条,点击查看
新媒体整合营销的成功案例
——透析“蒙娜丽莎”陶瓷携手搜狐助威中国奥运营销案
企业:广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司
平台:新媒体——搜狐网
价值链:以中国体操梦之队为纽带
实施时间:2008年奥运会
实施范围:立足中国,辐射全球
整合营销策略:借势奥运,媒企互动,深度拓展企业品牌力
一,背景分析
(一)为什么要做大众传播
陶瓷产品要不要做品牌?怎么做品牌?适不适合做品牌?对陶瓷企业来说这是一个与生俱来的问题。陶瓷是一种装饰材料,不是快速消费品。消费者对装饰材料的重复使用率低、关注度低。因此,在很长一段时间里,都认为陶瓷产品的品牌推广到经销商、设计师这个层面就可以了。陶瓷企业只有行业品牌,要成就大众品牌还是很遥远的事情。
然而,在2007年那场金融危机中行业迅速大洗牌运动中,却让人们一下子又隐隐看到了实现陶瓷大众品牌梦想的希望,因为大洗牌产生了大浪淘沙的冲击波,使强者更强,弱者更弱。未来的陶瓷强势企业做到上百亿,甚至几百亿并不是问题,在几十亿产值的情况下,陶瓷品牌的影响力不可能均衡地覆盖到全球,所谓的全国品牌实际上只能说是区域品牌。只有到了产值上百亿,才有可能成为真正在全国市场甚至国际市场上都叫得响的品牌,才可能说大众品牌时代已经来临。这样一来,运用整合营销理念,借助大众媒体进行大众传播便成为了中国陶瓷的主流品牌的必然选择。
(二)为什么要做奥运的体操营销
至于为什么要做奥运营销,这已经是一个再简单不过的问题了。因为,百年奥运第一次在中国举办,给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想让自己的品牌走向世界,走向巅峰的企业都不会放过这个千载难逢的机遇。而蒙娜丽莎陶瓷是陶瓷行业驰名中外的知名品牌,理所应当地参与其中,以北京奥运会为契机,启动贯穿2008年营销主轴的奥运整合营销战略。
然而,为什么要选择体操作为切入点和着力点?其奥妙所在,正如蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华所言:体操是艺术与技术的完美结合,而蒙娜丽莎瓷砖也正是设计与工艺的完美结合体,蒙娜丽莎瓷砖的奥运营销活动选择中国体操队为合作伙伴,可谓相得益彰。而体操项目又是全世界观众都喜欢观看的奥运会热门赛项之一,中国体操在历届奥运会上均取得了举世瞩目的成绩。作为2008北京奥运会夺冠频率较大、夺冠可能较多的运动队之一,中国体操队加盟蒙娜丽莎陶瓷的奥运营销。这种优势资源的强强整合营销,注定会是一次品牌营销与体育文化相结合的典范,将写下陶瓷行业奥运营销辉煌一笔。
(三)为什么要选择网络媒体
纵观蒙娜丽莎的奥运营销活动,其最大特点在于参与式营销,通过极具吸附力的网络和博客、论坛等参与式营销方式,释放了全民参与奥运的***。据权威统计分析,我国将有过亿人会登陆网站,收看奥运直播信息,有效地覆盖了蒙娜丽莎瓷砖的客户群,从短期来看将有助于显著提高蒙娜丽莎瓷砖的销量,从长期来看,在奥运会期间,通过搜狐网体操视频,蒙娜丽莎实现了与大众、VISA等顶尖品牌的同台共舞,则将大大提升蒙娜丽莎瓷砖的品牌影响力和美誉度。
此外,一个潜在用户在网络上对一个品牌的体验感受对其未来的选购是会产生很大影响的。而网络本身的特性也使得网络媒体的无区域限制成为一个有力的销售