文档介绍：整合营销成功案例【篇一:整合营销成功案例】史上最成功整合营销案例——多芬活动总结05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮,基于详尽的消费者调查,针对只有2%的女性认为自己美丽,多芬提出了深入的解析,“什么是美”-自然是美,内心是美,学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下,运用多种创意媒体、概念作推广,取得了非常好的效果。%;%.。基于互联网上相关的资料,发现本次推广中多芬做了以下的动作::多芬在《timeout》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名,并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”(伦敦)露面。她们是6位丰满的女性,穿着统一的白色内衣。:多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分,第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理,得到对美丽的传统观念和看法;第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问;第三部分是调查报告的撰写,白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查,但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先,调查有助于探求消费者心理。其次,调查有助于与竞争对手形成差异。再次,调查有助于树立企业有社会责任感的形象。3借助专家的影响:2004年9月29日,“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授nancyetcof以及非常著名的英国心理治疗师susieorbach,共同探讨如何将已在英国开展3年的bodytalk(针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会,帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系,并且学****如何塑造“理想的”形象)扩大到其他国家。:2004年10月,“多芬真美运动(realbeautycampaign)”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题,比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中,多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”,展现她们自信、生动、充满活力的一面,并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒?(wrinkled?wonderful?)”“灰色还是出色?(gray?gorgeous?)”“超重还是出色?(oversized?outstanding?)”“半空还是半满?(halfempty?halffull?)”“瑕疵还是无暇?(flawed?flawless?)”等问题。如果说前三个阶段只是引出话题,那么这个阶段开始,已经慢慢让受众加入进来,讨论并扩散影响了。受众可以登陆网站进行美丽投票,投票结果立即显示,增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏(美国时代广场?)进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。:2005年2月,以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动,这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物,被大众认为值得信赖并且和自己有相似性,但是她们的发型从来没有改变过。因此,多芬公司试图抓住机会,给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变,突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上,同时与福克斯(fox)电视网的其他著名动画形象一起出现。此外,多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。这次活动从概念到执行都做得非常成功,有哪些是比较新颖的呢?,以及活动本身的主题的开发,产生了话题性和传播性;,大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对待自己的价值?如何回复自信等等。,推广前期的悬念制造突出,极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼,在其电视直播广告时段放送新颖的广告。(一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩lindsaymiller***制作,诠释出美的另一层面:自然、真实。),如网上投票、(有短信投票?)网上美丽测试、电子贺卡分享(告诉你的朋友她很美丽)、网上教程观看、索取以及问答(与专家对话)。:权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访(叙述他们的故事)、话题性的模特选举(选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特):网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(youtube——“人造美女”);听说多芬“真美运动”下一个阶