文档介绍：中国农村消费者行为的基本特征分析
由于各种原因,相当于占全国人口2/3的农村居民却只消费了全国1/3的消费品。近年来,农村居民收入不断提高、农村消费环境不断改善,农村消费市场随之悄然升温,国内外企业早已对这块大“蛋糕”觊觎已久,纷纷踏足或者正准备进入农村市场。但由于二元经济结构等原因,中国农村消费者与城市消费者有着巨大的差异,来自城市的营销商若在“决战”农村时一着不慎,则有可能使企业陷入失败的境地。显然,进入农村市场的机遇与风险并存,因而在进入农村市场之前,必须事先对农村消费者有足够的了解和认识,才能立于不败之地。那么,当代中国农村消费者行为的基本特征是什么?企业又应如何针对这些特点有针对地制定营销战略和策略呢?
一、中国农村消费者行为特征分析
总体而言,当代中国农村居民的消费行为主要有如下六个特点:
1、消费偏好:以求实消费为主
与城市居民不同,农村居民的收入不高,据《中国农村统计年鉴》(2010)[1]数据显示,:1,而且他们的收入不仅要用于生活消费,还要用于生产投资,因而他们没有足够的资金用于高层次的消费,消费仍以追求实用为主,喜欢物美价廉的产品,对商品的质量、性能和耐用性要求比较高,对价格较为敏感,而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分的看重,概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。虽然随着收入的不断增加,以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响,农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展,但在短期内,他们以求实消费为主的偏好将不会改变。
2、消费决策:倾向于从众趋同
相对于西方消费者而言,中国人的消费决策受群体影响较大,对于生活在熟人社会的农村居民来说尤其是如此。农村居民的攀比心理相当突出,他们中的多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为;他们非常注重个人消费在社会关系成员中的反应。具体而言,他们在消费时普遍存在从众趋同的现象,购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听,并且对他们深信不疑。例如,近些年来,手机消费开始在农村兴起,据《中国农村统计年鉴》(2010)的数据显示,。农村消费者在购买手机时趋同性和从众心理比较突出,往往由于一定区域内的先购者买了某种品牌、型号和价格的手机,并产生了良好的评价,追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机,造成在同一区域内的手机消费趋同。这与城市居民手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比——城市居民把手机看成是自己生活的延伸,通过手机显示自己的个性和生活方式,而农村居民在购买手机时表现得相当谨慎,不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险,再者,农村居民社区归属感更强,喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性,而不喜欢标新立异[2]。
3、消费观念:节俭与奢侈并存
中国传统文化崇尚节俭,提倡量入为出,强调储蓄和积累,这在农村表现得尤为突出。受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响,农村居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。农村居民更受自给自足的小农经济思想的影响深远,他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距,主要表现出节俭的特点,精打细算,舍不得花钱,更不敢超前消费;然而,与此形成鲜明对照的是,他们在一些重要的场合,如逢年过节、婚丧嫁娶、人情往来等,则一改平日的节俭,拿出平时省吃俭用积攒下来的钱,尽情消费。从吃到用,从穿到行,大肆采购。更有甚者,不惜举债消费,承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。事实上,费孝通先生早就发现,在农村,人们从小就受到节俭的教育,生活很节俭,衣服都是几代人穿,剩饭也从来不倒掉,但在婚丧礼仪场合,他们节俭的思想就消失了[3]。如此两极化的消费特点,使得农村居民的消费呈现出集中的趋势,平时少花不花,到了重要场合却大花特花,这也决定了他们在生命的不同时期特有的储蓄行为和消费高峰,形成消费观念节俭与奢侈并存的奇特现象。
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