文档介绍：房地产营销策划中的文化习俗的运用
【摘要】房地产业作为我国国民经济的支柱产业,虽然起步晚,但有着良好的发展势头。为了提高项目的成功率,使企业立于不败之地,越来越多的房地产开发企业开始重视房地产市场营销。本文从文化习俗与房地产营销策划的关联处切入,分析了房地产营销策划中可利用的文化资源,阐述了文化资源具体的运用模式,并且对文化习俗典型案例进行了解剖、论证。最终,将文化习俗在房地产营销策划中的优势体现出来。
【关键词】房地产营销策划;文化习俗;运用
目录
1 文化习俗与房地产营销策划的关联…………………………………… 3
2 文化运用模式……………………………………………………………… 4
可利用的文化资源……………………………………………………4
传统文化……………………………………………………… 4
法律法规、城市规划………………………………………… 5
基本需要……………………………………………………… 5
文化运用模式…………………………………………………………6
传统文化发现………………………………………………… 6
传统文化筛选………………………………………………… 6
传统文化创新………………………………………………… 6
3 文化习俗典型案例分析……………………………………………………7
生态住宅………………………………………………………………7
风水文化………………………………………………………………9
4 结语……………………………………………………………………… 11
致谢语……………………………………………………………………… 13
参考文献……………………………………………………………………… 14
1 文化习俗与房地产营销策划的关联
随着房地产市场的成熟与竞争日益加剧,房地产营销策划已逐渐为整个行业特别是开发商所重视。专业性房地产营销策划机构发展势头迅猛,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅、欧式住宅。其中既有成功的典型案例,也有失败的教训。探求成功秘诀,对其进行文化习俗分析,管中窥豹,可见一斑。
制度经济学认为,制度本质上是一种共同信息,包括传统、风俗、竞技规则、合同等等。制度促使人与人之间的合作关系得以形成,从而减少个人或单方决策的不确定性。在博弈过程中,任何参与者都是在已有的制度环境中进行,任何构建与设计都应是路径依赖的,只能以原来的制度(如文化传统)为前提。一项新制度的形成需要付出代价,要花费制度成本,包括事前的制度成本与时候的制度成本。从分利用现有制度中的合理成分可以节省新制度的形成费用,扩宽参与者的博弈空间,从而在博弈中争取主动。
房地产营销策划通常是指房地产企业以经营方针、目标为指导,通过对企业内外部经营环境、资源分析,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场目的的过程。这一过程实际上是房地产企业与房地产商品以及消费者之间谋求达成共同信息,形成某种制度的过程,是培育消费者对该公司产品产生偏好的博弈过程。房地产企业为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销思维出发,形成具有唯一性、排他性和权威性的创意,这种创意必须被目标市场消费者普遍接受。消费者一旦接受该公司创意,就意味着对该公司产品产生偏好,公司与消费者在产品上达成一致,产生共同信息,形成一项制度,占领了目标市场。
对房地产企业来说,营销策划有两条路径可供选择:
第一,全新的创意。该创意不带有路径依赖色彩,找不到现有制度的明显痕迹,公司可通过广告、公共关系等多种促销手段向目标市场消费者进行全程轰炸,让消费者全盘接受这一全新理念,在房地产企业与消费者之间形成一项全新的制度,显然,这种全新文化观念的形成费用是巨大的,只有房地产领导企业才能胜任。同时,一旦一种全新的文化观念形成,该制度具有公共物品性质或外部效应,其他房地产企业可能出现的
“搭便车”举动。因此,一般房地产企业去创造全新的房地产营销理念是困难的,代价是昂贵的,甚至是没有必要的。
第二,在现有文化观念上得创新。房地产企业充分合理的利用现有资源,在其基础上进行创意,将取得事半功倍的效果。
①现有资源,即房地产企业与消费者之间已经具备的共同信息,这种信息可能是政府、各种媒体、其他房地产企业宣传的结果,这些信息双方都乐意接受,并能在交易后从中获得剩余,实现“双赢”。
②降低策划风险。现有资源是制度博弈的结果,在政府、各种媒体、其他房地产企业宣传的作用下或传统文化的熏陶下,其中合理的成分已经得到消费者的认同,已经成为可接受的消费观念、偏好、时尚,一旦房地产策划创意投其所好,共