文档介绍：昆明制药品牌战略规划
(送审稿)
品牌战略规划包含下面几个方面的内容:
第一章品牌的愿景和目标
品牌的核心理念
品牌的架构
品牌的视觉识别系统
组织保障
制度保障
昆明制药品牌的愿景和目标
昆明制药品牌的核心理念
(见昆明制药愿景和核心理念)
核心理念\核心理念提炼总结(征求意见稿).doc
通过多次的征求意见和对意见稿中核心问题的问答
核心理念\
原则:
符合昆明制药在华立医药中的战略定位
来源于昆明制药历史积淀的核心部分
来自于昆药人自身的思考
第三章昆明制药品牌的架构
即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系?如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系?是选择单一品牌还是选择多品牌?是联合品牌还是主副品牌?各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色?一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源,减少内耗,提高效能,并且能够加速品牌资产的累加。
医药企业包括我们昆药同样,做品牌时遇到的另外一个难题,是企业品牌和产品品牌的关系。比如我提到杨森时人们会想到什么呢?会想到吗叮啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么呢?一定会想到丹参滴丸。但提到杨子江呢?我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业,它的产品一点都不少。可为什么人们不知道它的名字呢?是因为它的药更多地是在医院里做处方药,所以它的产品品牌知名度会小一些。再比如说,当我们提到同仁堂时,大家头脑里首先出现的并不是一个产品,而是一家企业,是一个高品质的可信赖的中药系列。我们西药制药企业现在看来还没有办法或者说很难达到同仁堂的这种境界,用自己的企业品牌来带动所有产品的销售。
那么对于我们来说就有一个问题,到底是做产品品牌还是做企业品牌?其实西药制药企业内心一直有个愿望,希望摆脱“一牌独大”的状态。但是从目前的情况来看,西药制药企业甚至包括一些中药制药企业,想以企业品牌来带动产品销售是一件非常困难的事情。在这种情况下,我们
比较可行的选择是先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌,当我们国家的行业集中度非常高的时候,高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%~90%的时候,相信制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
同样的,对于医药企业来说,由于产品的特殊性(治疗领域的不同、对安全性疗效的绝对追求等),并不是单一品牌然后延伸的品牌资产积累成本最低,相比较风险而言,这种策略的选择一定要慎之又慎。昆明制药也一样。尽管我们在系列产品上选择了统一品牌的策略。但是这种系列化也是有度的。
根据昆明制药的愿景目标和现有积累,企业的品牌定位:
定位:科学天然药、品质卓越、安全可靠/中国医药行业中天然植物药优秀企业
由于历史和行业的原因,目前昆明制药采取多品牌的战略。总体采用以产品线为系列的多品牌战略。具体表述:
三七系列品牌——络泰:
A、昆明制药现有三七系列产品情况:
品名
规格
注册商标
销售模式
回款金额元
络泰-注射用血塞通
400mgX1支
络泰
推广
100,310,970
血塞通注射液
100mg 2mlX10支
重楼花
商务
41,096,197
血塞通注射液
5ml:250mgX5支
重楼花
推广、商务
12,755,346
络泰-注射用血塞通
200mg
络泰
推广
12,615,962
血塞通注射液
10ml:250mg 10mlX5支
重楼花
推广
6,192,323
血塞通软胶囊
100mgX12粒
重楼花
推广
4,409,204
七叶神安片
50mgX24's
重楼花
商务
489,470
血塞通注射液(240)
100mg 2mlX10支
重楼花
推广
1,428
注:2005年八个品种规格,共计实现销售177934633元,为销量第一大系列。
B、品牌策略:
定位:1]中国三七类心脑血管高品质药、专业;2]中国三七产业的开拓者和领导者,研发领先、剂型最全,安全疗效好;
三七产品品牌规划:
所有三七系列产品的注册商标都标上络泰,除注射用血塞通外采用联合品牌策略:
品种
品牌
营销方式
络泰-注射用血塞通
络泰
推广
血塞通注射液
络泰+重楼花
商务
血塞通软胶囊
络泰+重楼花
目前为招商,建议转向OTC操作方式或者招商深耕
七叶神安片
络泰+重楼花
商务
传播策略
1现有三七系列产品的注册商标都标上络泰,三七系列统一品牌,在所有包装上体现(已开始策划和推行。构图统一、商标统一、不同产品间用鲜明的颜色进行区别)
3.