文档介绍：内销渠道品牌化,最坚固的渠道壁垒
很多时候外贸企业把目光专注于产品品牌的建设,竭力打造内销的产品品牌。这是传统的思路,但一定要根据行业特征予以决策。品牌化的渠道具有良好的排他性,也具备良好的整合性,如何理解内销渠道的品牌化运作呢?
排他性,是指建立内销的封闭性渠道,实现产品品牌与渠道品牌的统一,并将其他产品排除在外,最典型的类型为专卖店、专区和专柜。从本质上说,力求排他性是对建立产品销售的渠道壁垒,渠道品牌化是对产品品牌的支撑。
在服装、建材等领域专卖店、专柜和专柜运作非常成熟。但是在食品、饰品等领域依旧存在很大的空间。外贸企业身处服装、建材等类似领域,会直接考虑内销渠道的品牌化。当我们身处一些渠道品牌化较弱的行业,进行排他性的渠道建设是内销渠道的创新。
上海故事是海紫绮服饰的旗下品牌,海紫绮创立于2003年,依托上海故事品牌的运作,迅速扩张成为拥有数百个门店的女性饰品品牌。上海故事,主营产品为女性丝巾围饰、时尚阳伞、时尚手袋等品类,拥有千余个花色品种。
2003年海紫绮成立之初,便以上海故事品怕在上海核心商业圈南京路上开设了第一家专卖店,随后陆续在淮海路、豫园商城等主要商业中心开设专卖店10余家。
自2006年,上海故事开展特许经营至今,专卖店已辐射到南京、杭州、宁波、福州、青岛、天津,哈尔滨等重要城市。
上海故事的千余个产品,基本都是贴牌产品,通过女性饰品的定位,将这些产品纳入“上海故事”品牌之下,并通过渠道品牌化运作,形成了综合产品品牌的优势。这比做大做强一个个单一品牌,会更加轻松,而且渠道的品牌化,让企业更加贴近消费者,对渠道实现了直接的控制。
渠道品牌化的另一个特征是整合性。缺乏产品概念提炼经验的外贸企业,产品概念经常会很生硬。最常看到的是,将产品功能、特性、结构、作用等进行罗列叙述。
还有一种情况经常发生,就是产品概念描述中,总会夹杂着英文。这会让消费者云里雾里,不知道你要说什么,比如以下描述:
l文具导购员:我们的文件管理产品用的都是进口PP粒子
l汽车导购员:“我们的这款标志307安装了后轮随动转向装置”
l音响导购员:“我们的产品采用了CRYSTAL解码芯片CS493263”
l日化品导购员:“我们产品的杀菌成份主要是溴氯海因”
请问有多少消费者知道,“PP粒子”、“后轮随动转向装置”、“CR
YSTAL解码芯片CS493263”、“溴氯海因”这些东西是什么?
给外贸企业内销做产品概念提炼的时候,我会不断地强调:提炼好卖点,请说中国话!其中包含两个层面的意