文档介绍：我认为“秦池”酒厂失败真正原因并非再次夺“标王”导致,但是再夺标王却是使其衰败的直接导火索。失败原因分析有以下几方面:
一、秦池酒厂缺乏核心竞争力。企业的核心竞争力是由从内到外,从实物到智力三种能力构成,即创新能力、营销能力和管理能力。企业通过内部管理形成成本竞争优势,通过创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势,而营销能力是企业竞争能力的中心能力,管理能力形成的成本优势、使之变成利润优势;创新能力形成的技术优势,使之成为保持和增长利润的竞争优势。当企业上述三种能力较强时,才具备了竞争优势,才能在残酷的市场竞争中立于不败,若其中任何一种能力欠缺时,企业是难以在市场中长期保持优势。秦池酒厂过分倚重营销或者说广告,初次标王让秦池尝到盈利剧增的甜头,使企业将资金进一步投入广告,挤占技术改造资金,使企业创新能力被削弱。同时,巨额的利润也容易掩盖内部管理中的问题,使企业的成本优势不再。从长远看,秦池酒厂难以长期竞争优势,失败只是时间问题。
二、秦池酒厂缺乏有效的市场营销战略。市场营销战略是指企业通过分析外部环境和内部条件的基础上,为求得生存和发展而做出的总体的、长远的规划,以及实现这种规划所应采取的一系列行动。营销战略强调:1、企业必须根据环境机会、资源条件这两个总的约束条件,确定未来一定时期能够实现的营销战略目标;2、战略制定中对于实现目标的方法要进行优化。从案例中可以看出,秦池缺乏有效的营销战略:1、没有认真分析外部环境;产业政策方面,国家开始限制白酒的发展;消费者习惯方面,对酒的消费向低度、营养型发展;在竞争环境方面,酒厂多、供大于求、竞争残酷;外部环境说明白酒市场的投入存在很大风险,而秦池的巨额投入确实带有几分盲目。2、没有认真剖析自身资源;秦池产品、品牌缺乏优势,其资金与其他名牌酒厂比不算雄厚,生产能力有限,这些都是秦池的薄弱之处。3、没有选择更为有效的方法实现目标;提高知名度是必要的,但巨资夺取标王,与企业的实力是不相符的,而且风险巨大。缺乏有效营销战略的秦池,其投出去的巨额广告费实际产生效益必然低下;依靠单一、短期的广告促销方式,想在竞争激烈的白酒市场立于不败,是不可能取得成功的。
三、秦池酒厂缺乏对外部环境的敏感反应。企业无论从营销战略层面还是营销计划层面,对环境的分析都是必不可少的。在实际执行计划过程中,必须保持对环境敏锐的反应,以及时调整和应对环境的变化对企业带来的负面影响。而秦池对环境变化的麻木到了令人吃惊的地步:新闻媒体对于秦池收购四川散酒进行勾兑的报道,产生了极大的负面影响。但秦池并未采取及时公关挽救措施,依旧我行我素,导致辛苦培育的市场迅速萎缩。一个对市场环境变化没有敏锐观察和及时应对的企业,衰败是必然的。
事实上,多数业内人士的共识是,秦池的真正失误在于“其传媒整合策略的紊乱”:首先,它在传媒面前始终展现的是“强者”形象,使自己在日后遭遇新闻危机时几乎没有获得一点儿同情分。其次,在勇夺“标王”、掀起新闻热浪之后,秦池患上了“炒作依赖症”。企业长久处于新闻的焦点中心,最终引起了公众的反感,一旦出现舆论反弹,其新闻波便对企业自身造成致命的杀伤。
再次夺“标王”是秦池败落的导火索。从案例提供的数据,秦池1992年还处于亏损,而1995年就出资6666万元夺标,。由于市场的变化,秦池投入的