文档介绍：第二章
产品差异
干春晖博士教授博导
干春晖博士教授博士生导师
产品差异
第一节产品差异的定义及渊源
第二节产品差异和市场势力
第三节产品差异的策略运用
干春晖博士教授博导干春晖博士教授博士生导师上海财经大学
产品差异的定义
产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品,由于在质量、
款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差
异,从而导致产品之间替代不完全的状况。
卡尔顿和佩罗夫(1998)认为产品存在差别是由于消费者认为它们
不同。
产品差异之所以为企业所青睐,是因为其使企业面临一条向下倾斜
的剩余需求曲线,使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力,
也就是说,具有市场势力。
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产品差异的分类
水平差异:指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加
了,而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定:消费者如果购
买不到他最偏好的品牌(双方位置不一致),那么他会购买次偏好
的品牌(从他的位置移动到某厂商的位置),最终将购买离其最近
的产品(是距离的函数)。对于水平差异而言,在给定价格相同的
情况下,消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好
不尽相同,比如不同的消费者喜欢不同的颜色,或者对于购物地址
的选择,消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差
异时,不存在“好”与“坏”的评判。
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产品差异的分类
垂直差异:是指在产品空间中,所有消费者对所提及的大多数特性
组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时,
在价格相等的条件下,关于特性空间有一种自然的排序。水平差异
是垂直差异的特例。
信息差异:是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称,从而导
致消费者对产品认识产生了差异
策略性差异:主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者
进入相关市场,从而享有相应的市场权力
服务差异:是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质
量方面的差异
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垂直差异和水平差异的区别
设想在0~1的豪泰林线性城市中只有一个厂商,那么从消费者需要
支付运输成本角度而言,厂商选址的左右移动势必使一部分消费者
的福利增加,同时使另一些消费者的福利减少,也就是说,厂商位
置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加,而另一些特征的
减少,从而产生了不同的品牌,这显然是水平差异。如果厂商的选
址移到了线段1的右方,那么对线性城市0~1的所有消费者而言,总
体福利都得到了改善。也就是说,产品质量得到了总体提升。从这
个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例”,因为水平差异
仅仅考虑在产品质量不变的前提下,产品不同特征的不同组合变换
而已。
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信息广告和非信息广告
信息性广告——传递产品的“硬”信息,包括产品的存在、价格和
产品的物质形态等;非信息性广告——告传递产品的“软”信息,除
了传递产品存在的信息以外,不传递任何其他信息,大多数电视广
告都属于这一类。
信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传
递,并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。
搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品
质量的商品;经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质
量的商品。
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产品差异渊源
主要追溯水平差异的渊源
包括非选址模型和选址模型两条主线。
非选址模型研究从一般竞争(large petition)方面研究
产品差异
选址模型从局部竞争(small petition)方面研究产品差
异
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市场势力的衡量
市场势力的衡量:价格成本差p-MC或者p-MC/p
研究方法:运用经典的豪泰林(1929)线性城市模型对产品差异
厂商的市场势力予以分析。
线性城市中厂商1和厂商2的需求:
线性城市中厂商市场占有率的影响因素:自然需求、竞争强
度、价格差异
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市场势力的衡量
当产品差异最大,厂商1和厂商2的市场占有率:
产品差异能够降低需求的价格弹性:
产品差异与市场势