文档介绍：两个竞争者的战斗 ——以蒙牛对伊利成功战略为例
工商09-1班
薛彬
20090502205
主要内容
二. 蒙牛对伊利的战略
蒙牛简介
内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司始建于1999年8月,总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业,肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命,借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底,蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个,总资产超200亿元,年产能超700万吨,累计创造产值1834亿元、,累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元,被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月21日起,蒙牛实行大规模换装,在全国商家新包装产品。
蒙牛的发展简史
1999年8月蒙牛集团成立, 2002年其销售额突破21亿元,在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日,“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开,在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业(非上市、非国有控股)中,%的成长速度名列榜首。 2004年6月1日,蒙牛在香港成功上市; 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀,全国震撼;
伊利简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一,是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一,是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商,也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日,伊利成功牵手2010年世博会,成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。
伊利的发展简史
1996年3月,伊利股票在上海证券交易所挂牌交易,成为全国乳品行业首家A股上市公司。 1999年,“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”,并在中国食品行业内首家通过了ISO9002国际质量体系认证。 2002年,伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年,P管理体系认证,成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。2003年初,伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核认证,在国内食品加工业起到良好的示范作用。2003年12月,伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书,标志着伊利集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”,为实现进入世界乳业20强的目标奠定了坚实的基础。
2002年8月,伊利股份作为中国证监会批准的七家增发股票的公司之一,增发了近5000万股A股,成功募集到资金8亿元,为伊利扩大生产规模、调整产品结构,建立全国性物流配送体系和现代化营销体系提供了有力的资金保障。
二蒙牛对伊利的战略
:避免和伊利直接冲突
牛根生实质上是被伊利驱除的,伊利当然不希望自己的叛将过得太好,这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队,几乎都是从伊利叛逃的,这更是“大逆不道”的行为,伊利打压蒙牛,既是为了出气,也是一种震慑,稳定住自己的人马,防止更大规模的叛逃。所以,蒙牛从一诞生起,就遭遇到很多莫名的挫折。例如,蒙牛的一些运奶车半路被人截住,牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌,刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道,这些事情是谁干的。
这时,牛根生的江湖智慧发挥了作用。他明白一个道理:这种事情即使是犯法,蒙牛也很难拿到证据,即使拿到一些证据,以当时蒙牛微弱的地位,也没处说理;如果对着干,就会把矛盾更加激化,甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。
为了减少冲突和避免不必要的麻烦,为了不抢夺伊利的奶源,同时也是为了保护自己,牛根生很快制定了三个“凡是”政策:第一,凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站;第二,凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;第三,凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事,蒙牛不干。这些措施,把蒙牛和伊利的利益区隔开,从而避免了直接冲突。
:宣称要做“内蒙第二品牌”
忍耐只是防守性的行为,更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好事,把危机转化为机遇。在2000年前后,蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利,蒙牛当时还名不见经传,连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里,蒙牛通过把标竿定为伊利,使消费者通过伊利知道了蒙牛,而且留下的印象是:蒙牛似乎也很大。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上,地点就选在呼和浩特。2000年,蒙牛用300万元的低价格买下了当时