文档介绍：农夫山泉swot分析
背景
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地,投资总额逾十亿元人民币,成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果:农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长,2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略,与体育这个健康媒介的长期合作,使农夫山泉品牌不断深入人心,并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮用水企业。
优势:
1、差异化市场定位策略
在口感定位方面,有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明。水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象,取得了极大的成功,“有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。同时,农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,水的甜昧本身就是水质优良的证明。
2、良好的社会形象
在传统的观念中,企业的逐利行为是一种理性的选择,尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天,作为营利组织的企业,冷酷的商业行为以及对利润***裸的追求似乎是天经地义的。然而,成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行,自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动,即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱,从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元,支持贫困地区体育设施建设,赞助中国航天工程事业,开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。
3、公关能力极强
1)农夫山泉在创意策划中,除了用世界冠军刘旋、孔令辉外,很少有大牌明星加盟,却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。
农夫山泉的创意策划史:
1999年4月,“农夫山泉有点甜”的广告。
2001年,支持北京申奥“一分钱”活动。
2002年4月,农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动,名为“农夫山泉阳光工程”。
2003年,以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。
2006年,韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人,瞬间推出了5款农夫茶。
与此同时,农夫山泉在产品体系的设置上,也将自己的创意策划融入其中,并大肆张扬:完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略,寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源;不断推出的健康产品概念(天然水、混合果汁);包装及造型新颖、时尚,有特点(运动盖、4L、10L、38口瓶盖等)。
2)2000年4月底,正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时,农夫山泉突然向媒体公布一条令人震惊的信息,目前市场上销售的纯净水不含有人