文档介绍：从武媚娘混进地产圈看借势营销的5种玩法
通过嫁接当下热点,让项目在台风口获得最大程度的曝光度,并通过各类方法的组合,将“1+1”的效应放大,形成“1+1>2”的效应;花小钱办大事,性价比这么高的事情,你家营销总监造么?
国足提前出线了、武媚娘被锁喉了、范冰冰和李晨恋爱见家长了、李嘉诚撤资了,最近的热点一波接一波,新闻一个比一个劲爆。作为地产营销人,你借势营销了么?
网络上对于借势营销是这样定义的:将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。
说直白一点,借势主要是借助社会热点吸引眼球,传播自己的品牌。主要表现方式是,通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。
一、借势营销的5种玩法
在这个神奇的国度,每天都会有热门事件发生,而在互联网时代,一个热点瞬间就能成为全民瞩目的焦点。作为营销人要时刻关注热点,这方面杜蕾斯是大师级别的,他们的文案把握热点之准、反响之快、创意之巧妙,实在令人拍案叫绝,地产营销人也可以多加以借鉴。
案例1:武媚娘把南京楼市玩坏了
背景:2015年某卫视开年大戏《武媚娘传奇》火了2轮,第一轮是因为“满屏尽是胸器”,第二轮是因为“满屏胸器变大头”。在“武媚娘被剪胸”的新闻出来之后,引发全民吐槽,各种P图在朋友圈里玩得不亦乐乎。
营销案例:南京几大房企借助这一热点,结合项目特点,纷纷推出了重口味、无节操的广告。最开始,银城蓝溪郡在朋友圈放出一张以武媚娘为主题的宣传海报,放出一句“范爷低不了,我们可以”的内涵广告词,世茂迅速跟进:“低有什么用,大才是前提”牛气冲天,接着招商、新城、升龙纷纷加入这场拼胸大战之中。
点评:口味较重,有赞有弹,有人评价恶俗有人赞为创意。不管如何,这次南京房企的集体借势及相互调侃,很好地借了当下热点,娱乐化要素充足,形成了较好的话题效应。虽然两者不是直接关联,但也间接结合了项目特点如“大盘、价低、真材石料”等等,媒体及业内人士主动转发传播为其推波助澜,可谓低投入高产出的一次营销活动。
网络红人、娱乐明星、商界大腕等都是当今重磅炸弹级的人物,他们的一举一动都是网友们茶余饭后的看点,如果可以在营销过程中把这些噱头人物聚集起来,往往可以制造出轰动效应,省下不少传播渠道费用。
案例:国民老公王思聪万达IPO前夕曝光绯闻女友
背景:王思聪第一次出现在大众的视野里,是2011年,他在微博上与汪小菲骂战吵架到最后,俩人骂骂咧咧地散场了,本不占理的汪小菲给思聪的微博祭了旗。此后,王思聪在微博炮轰小米、调戏林更新、吐槽京东,直至引得女粉们万众一心地喊他“老公”。
营销案例:前段时间,万达某开幕活动中王思聪现身,南都娱乐周刊的微博写道:“今天某开幕活动中王思聪低调现身,身后跟了位妙龄少女。有记者问及她是谁?对方爽快回答“我是他女朋友呀”。而相关工作人员的说辞是,“她只是助理而已”。南都一条微博掀起千层浪,该消息很快就传疯了,男方太太团纷纷在网上留言调侃。
点评:万达集团在这方面可谓是捡了大便宜,王健林独生子王思聪在微博上的各种吐槽把自己变成了娱乐名人、公司爆款,省下大把白花花的银子不说,对万达集团沉闷中年男人的形象也是很好的中和。这次活动王思聪曝光绯闻女友策划痕迹明显,但从传播角度来说,已经发挥了巨大的作用。不得不说王公子真是个聪明伶俐的家伙。
中国房地产市场受宏观调控影响非常大,而2014年可谓是房地产市场政策利好年,各种利好政策接踵而来。房地产在中国是民生问题,全国人民一般对楼市政策高度敏感,如何借助政策热点来做营销?绿城给出了一个很好的参考范例。
案例:绿城涨价通知文件
背景:9月30日,央行、银监会公布通知,调整首套房贷款利率。对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭,为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房,执行首套房贷款政策。
营销事例:就在开发商、购房者还在消化国庆节前一晚公布的房贷政策放松消息的时候,微信朋友圈中流传的一张关于绿城要涨价的图片,再一次让杭州楼市热闹了起来。绿城涨价的消息一出,一时激起千层浪,引发各方关注!
点评:凭借着这一份真假难辨的涨价文件,绿城妥妥地上了头条,虽然事后媒体报道是一场赤果果的炒作,但这又有什么关系呢。绿城起码借着这个热点办成了2件事,一是投石问路试探客户反应,二是凭借对热点的利用和市场逆行震动的炒作,冲了一把“涨价前”的“盈十”销量。
电影大片是当下都市人最常见的休闲方式了,而追韩剧港剧大陆剧也成为了不少女性朋友的打发时间的最好方式。因此,在电影大片上映之际、电视剧热播之时也是借势营销的好时机。
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