文档介绍：市场营销心理学
第九章价格心理策略
第三节产品定价与调价的心理策略
第二节消费者的价格心理
第一节产品价格的心理功能
目录
知识目标
了解产品价格的心理功能;
认识消费者的价格心理特征;
理解价格变动与消费者的心理行为反应;
把握产品定价和调价的心理策略。
技能目标
熟练掌握新产品的定价策略;
掌握产品的调价策略。
学习目标
第一节产品价格的心理功能
一、衡量产品价值和品质的功能
消费者常借助产品的一个可察觉属性来表达另一个不易观察属性的好坏。
人们把某个代表或指示另一属性的属性称为替代指示器。由于信息不对称和非专业购买,多数消费者常以价格作为判断产品质量的参照物。
二、自我意识比拟功能
消费者在购买活动中,可以通过联想,将价格与个人意愿、感情、个性心理特征联系起来,进行有意或无意的比拟,以满足个人的某种欲望和需求,价格所具有的这种心理功能称为自我意识比拟功能。

三、调节消费需求功能
根据经济学原理:在其他条件保持不变的情况下,价格与消费需求成反比,价格具有调节商品需求的功能。
第二节消费者的价格心理
一、消费者的价格心理特征
要充分发挥价格的心理功能,有力地促进销售,必须研究消费者在认识商品价格问题上的心理现象。消费者的价格心理主要分为以下几种:
对价格的敏感性心理
1
价格错觉
2
价格选择的倾向性心理
3
习惯性心理
4
二、消费者心理的价格阈限
(一)差别价格阈限

(1)时间价差――价格变动产生的前后价差。
(2)地点(空间)价差。
(3)产品价差――同一产品线中功能相似的各产品项目的价差。

(1)产品质量毋须超出人们的潜在需求,质量太高势必导致成本的大幅提升,产品价格首先要与目标市场的购买能力相适应。
(2)要让消费者感知到高价格就是高质量。