文档介绍：市场营销心理学
第七章市场定位与消费者心理
第二节市场定位中的心理因素
第一节市场细分的心理因素
目录
知识目标
掌握消费品市场细分的心理依据;
正确理解市场定位的含义和作用;
掌握市场定位的心理策略的含义。
技能目标
理解市场定位与消费者心理的相互关系;
了解如何利用心理策略进行有效的市场定位。
学习目标
第一节市场细分的心理因素
一、市场细分的含义、步骤和作用
(一)市场细分的含义
市场细分是指营销者利用一定的需求差别因素,把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
(二)市场细分的步骤
依照需求选定产品市场范围
估计潜在消费者的基本需求
分析潜在消费者的不同需求
剔除潜在消费者的共同需求
为不同的细分市场暂时定名
进一步考察各细分市场的科学性与合理性
估算不同市场的规模及获利水平
(三)市场细分的作用
有利于发现市场机会
1
有利于提高企业的竞争力
2
有利于企业正确制定营销组合策略
3
二、影响消费者市场细分的心理依据

消费需求心理是由个人动机、个性、感知、学忆等内在因素和家庭、参照群体、文化社会阶层等外在因素共同作用而形成的心理状态。
按消费需求心理不同,可以将消费者分为时尚款式追求型、品牌价值追求型、收益—成本平衡型、解决问题型和成本节约型。

消费者的购买动机也是影响市场细分的重要依据。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有求实心理、求安(全)心理、喜新心理、爱美心理、趋时(仿效)心理、地位(成就)心理、名牌(慕名)心理等。
三、影响消费品市场细分的心理变量
从市场营销心理学的角度出发,影响消费品市场细分的心理变量主要有以下几个:

第二节市场定位中的心理因素
一、市场定位与消费者心理的相互关系
(一)市场定位的定义与作用
:
市场定位是指企业针对目标市场确定、建立一个独特产品形象,并对产品的整体形象进行设计、传播等,从而在目标消费者心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。
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1
定位能创造差异,有利于塑造企业特有的形象。
2
定位能更好地满足消费者的需求。
3
正确定位有助于形成竞争优势。