文档介绍：市场营销心理学
第二章消费者的需要和动机
第三节消费者动机与营销策略
第二节消费者的动机
第一节消费者的需要
目录
知识目标
了解需要与动机的含义及区别;
认识消费者需要的分类和消费者的具体购买动机;
理解早期动机理论及其营销启示;
掌握现代动机理论以及相关营销策略。
技能目标
熟练掌握发现隐性动机的方法;
掌握基于多重动机和动机冲突的营销策略。
学习目标
第一节消费者的需要
一、消费者的需要的含义
消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向,它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。

二、消费者的需要的特征
1
2
3
4
5
需要的周期性
需要的多样性
需要的发展性
需要的伸缩性
需要的可诱导性
三、消费者的需要的分类
按需要的起源分类
先天需要
习得需要
按需要的对象分类
物质需要
精神需要
按需要的性质分类
生活需要
生产需要
按需要的顺序分类
生存需要
享受需要
发展需要
按需要的实现程度
显示需要
潜在需要
按需要的形态分类
产品需要
服务需要
第二节消费者的动机
一、消费者的动机的含义与特征
(一)消费者的动机的含义
消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动,以满足自身需要的心理倾向或动力。
引起动机的条件:内驱力(内在条件)和诱因(外在条件)
(二)消费者的动机的特征
1
2
3
4
5
动机的可变性
动机的迫切性
动机的不可观察性或内隐性
动机的复杂性
动机的习得性
二、消费者的具体购买动机
1
求实动机
2
求廉动机
3
求便动机
4
求优动机
(一)理性消费动机
(二)
感性消费动机
1
求新动机
2
求美动机
3
求名动机
4
模仿或从众动机
5
好癖动机
6
好胜动机
7
体验动机