文档介绍：科龙多品牌战略解析
中国营销传播网, 2004-09-20, 作者: 伏海波, 访问人数: 2470
目录
第 1 页
第 2 页
前言
科龙,这个一直倍受关注的家电名企,经历了阵痛和转型后,迎来了属于她的春天。无疑,多品牌营销战略的成功运用,居功至伟。其实,在改制之前,科龙的多品牌战略,一直处于飘摇动荡之中,许多享誉世界的跨国咨询公司比如罗兰贝格等都为此把脉,结果却是“风流总被雨打风吹去”。由此,科龙陷入了品牌战略选择的痛苦之中,从罗兰贝格给科龙制定的“2+X”多品牌战略到的“3-2-1”的单一品牌战略,再回归到现在的多品牌战略,经历了“独上高楼,望尽天涯路”后,终于有了“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的释然与收获。
历史,让科龙扛起多品牌的大旗
在科龙的旗下,拥有科龙,容声,华宝,康拜恩等品牌,具体而言,在冰箱方面,有科龙,容声,康拜恩等品牌;空调有科龙,华宝,康拜恩等三个品牌。以冰箱、空调等制冷家电为主业的科龙公司由此形成了一个高中低全面覆盖,较有竞争力的品牌阵营。
很多媒体到科龙采访时,都会问及她的多品牌运作。的确,这里面有着值得玩味的故事。因为,科龙不同于宝洁和联合利华,她是在发展过程中自发形成的,是历史让科龙不自觉的走上了多品牌之路,是历史,让科龙第一个扛起了多品牌运作的大旗,当然,截今为止,也是唯一的一个。
科龙的多品牌运作,从一开始就受到了业界的普遍关注,许多业内人士指出,在多品牌的运作过程中,存在着资源分散,平均用力的问题。的确,科龙也为之苦恼过,而且在科龙高层中一度产生过放弃多品牌战略的想法。因此,科龙的多品牌之路,亦并非坦途。
众所周知,科龙是靠容声冰箱起家的,19年,风雨与阳光,成就了容声在消费者心中良好的知名度和美誉度。2002年,在国务院发展研究中心出具的一份调研报告中,容声品牌的知名度、美誉度、第一提及率和潜在购买用户的指标,高居行业首位。
那么,既然历史将容声这个品牌拭亮了,为什么又增加科龙呢?这是因为,科龙公司在改制之前属于容桂镇政府,具体来讲,应该是容声电器集团,属于集体所有制经济体制。容声商标的所有权不归属上市公司,而是镇政府。在这个前提下,当时科龙的高层就决定发展“科龙”这个品牌。无庸讳言,科龙既是企业的品牌,又是产品(冰箱、空调)的品牌。在历史发展过程中,科龙不自觉的将容声定位为大众型品牌,而科龙作为一个高端品牌,可以说,科龙将所有尖端前沿的技术都运用在科龙冰箱和科龙空调上了。“科技的巨龙”,这是潘宁时代留下的财富,至今仍然享用。因此,科龙便一直默默的承担着家电行业内技术领先的角色,也代表了中国制冷产业的发展方向。但其企业文化中的务实与低调,让这些可以传播的资源闲置与浪费,没有在消费者心中形成明确的定位。
华宝呢,作为中国最早的空调品牌,曾经在空调市场独占鳌头。但随着市场竞争的加剧,格力、美的、海尔等后起之秀,在空调市场上风生水起。由于体制的羁绊,华宝逐渐失去了当年的锐气与优势。在顺德市政府的安排下,98年,科龙并购华宝,但华宝的所有权不属于科龙。
而康拜恩,这个带着洋味的新品牌,涵盖了冰箱、空调和小家电等领域。在2002年底推出,甫一上市,便在消费者和经销商层面掀起狂澜。这个针对中低端市场的品牌,已经在市场上攻城掠池,极具威慑力。据国务院发展研究中心的报告显示,康