文档介绍：金水宝金胶囊 营销传播策略方案
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绪言
一、策略指导——飞入寻常百姓家
(一)没有群众参与的营销争是不可能获得胜利的
(二)金水宝金胶囊缺乏进攻高端礼品市场的基础
(三)金水宝金现在不适合做“高端礼品市场”,那我们做哪块市场?
(四)消费者洞察的四个观点
二、了解浙江市场
(一)透析浙江保健品市场——消费的5大特点
(二)浙江市场的竞争状况——强者更强
(三)金水宝金胶囊的位置——交叉竞争金三角地带
(四)金水宝金胶囊的五大机会点
三、金水宝金的三大定位——健康全垒打
(一)产品定位——专补虚损的全能营养调补剂
(二)人群定位——虚损人群
(三)市场定位——治疗型保健自用市场
四、金水宝金之组合传播——借力打力
(一)品牌核心价值
(二)核心传播语
(三)品牌归属
(四)核心传播关键
五、市场行动之组合营销
(一)创意表现: 3支广告、 2个整版、 3场活动、4个终端工具
(二)行动安排
(三)媒体选择
(四)促销活动——运动市场,鲶鱼效应
(五)重点县级试点市场的操作思路
(六)终端包装——抓大放小,重点包装
六、说说价格——降低门槛
绪言
共同策划立足于医药、保健品行业10多年,一直就认为:策划是实实在在解决营销问题的,就是帮助客户卖货的。
我们在接这个项目之前就在思考这个问题——如何卖货?
要实现06年金水宝金的销售目标及更远景的目标,我们怎么做?
市场在哪里?对手在哪里?消费者在哪里?机会在哪里?怎么去操作?
我们带着上述的这些问题,于4月29日~5月6日,我们历经几大城市(杭州、宁波、嘉兴)做走访踩点,和终端店员、促销员深入访谈,和消费者亲密接触。并于5月16日,做了消费者定性座谈调查,定性定量科学安排,做合理细密分析。
结合共同策划对浙江市场的深度了解,反反复复的在研究产品,日以继夜的在研究策略,我们的目的只有一个:那就是找到一个合适金水宝金的特点的营销方法来解决问题。
金水宝金在前期重金投入,收益甚少的情况下,又面临浙江这样一个竞争异常激烈的市场环境,如何独辟蹊径,傲视群雄?这就是我们策略要解决的问题。
一、策略指导——飞入寻常百姓家
(一)没有群众参与的营销战争是不可能获得胜利的
(二)金水宝金胶囊缺乏进攻高端礼品市场的基础
(三)金水宝金现在不适合做“高端礼品市场”,那我们做哪块市场?
(四)消费者洞察的四个观点
飞入寻常百姓家
从金水宝金胶囊前期市场运作的情况来看,1500万的投入,收益甚少。
为什么?(我们还是一步一步分析推导,找到市场,找到机会。)
经共同策划与金水宝公司多次深层分析研究,结合市场调查分析,我们分析发现:金水宝金原来的策略定位定在“高端的礼品市场”是有偏差的,不适合金水宝金的市场时机。它就像一架始终在高空盘旋的飞机,在别人不了解金水宝金的情况下,还没来得及上飞机,就起飞了,结果自己下不来,别人也上不去。那我们的任务就是让飞机找个正确的地点降落,好让消费者上去搭乘。
在这里,我们引用刘禹锡一句诗句“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,来阐述我们的策略指导思想再适合不过了。
就是要让金水宝金胶囊抛开高贵的心,让消费者了解金水宝金是什么,能干什么,创造具有亲和力的品牌形象,放低姿态,飞进寻常老百姓的家。
(一)没有群众参与的营销战争是不可能胜利的
对于保健品营销来说,它也是一场战争,一场没有硝烟的战争,也要有老百姓的参与,没有老百姓参与的营销战争是没有意义的战争,是不好打的,是打不好的。
那么,我们的营销战争的中心任务就是解决如何让老百姓参与进来?就是如何去运动群众?让更多的老百姓参与进来,我们才有胜利的机会,企业才有盈利的保障。
金水宝金胶囊之所以出现今天的市场局面,就是因为忽略了老百姓,忽略了普通消费者,忽略了消费者生活形态的洞察,使我们在不合适的时机进入了一个不合适的市场,导致我们在没有群众基础上,打了一场没有优势的仗。
伟大领袖毛主席说过:
革命战争是群众的战争,
只有动员群众才能进行战争,
只有依靠群众才能进行战争。
(二)金水宝金胶囊缺乏进攻高端礼品市场的基础
为什么说“我们在不合适的时机打了一场不合适的仗”?
金水宝金胶囊,一上来就做礼品市场不是时机,缺乏高端礼品市场的市场基础。不管从消费者生活形态来看,还是从送礼习惯来看,金水宝金都不具备这样的“市场基础和机会”。
在礼品消费方面,购买者和使用者是分离的,购买者对礼品的要求是知名度高、送礼时有面子。对产品来讲,消费者对功效的要求是第二位的,对于“公认价值”才是他们送礼的第一位的。但这需要一个广泛的产品知名度和产品价值,这需要有大量的“声音”来支撑,有一定时间来形成。
礼品消费就是“买的不用,用的不买”,购买者和使用者分离使得购买者的态度是单方面的,产品实际效果反馈是虚无的。
金水宝金胶囊在还没有