文档介绍：品牌与包装策略
Chapter 11
品牌的含义
品牌模型
品牌的价值及品牌力
品牌形象
品牌决策
品牌模型
品牌以什么为基础——品牌基础
品牌为什么会产生——品牌形态
品牌依什么来评价——品牌效果
企业
(品牌基础)
消费者
(品牌效果)
品牌形态
第一节品牌与商标的基本概念
一、品牌 P281
是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌形象的四个层面:
第一层面:品牌的名称和标志的知名度;
第二层面:品牌品质的认知度:好、差、高、低;
第三层面:品牌联想:受众一想到品牌便会联想到相应的东西,反之亦然;
第四层面:品牌忠实度。
什么是品牌?P282
属性
利益
价值
文化
使用者
个性
ZIPPO打火机
简单、坚固、实用
“有ZIPPO就有可能”,和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。
ZIPPO打火机的防风墙设计成功的获得美国政府的专利权,由此证明ZIPPO是精密设计而成的高科技打火机。
二、品牌的作用 P283
1、对消费者
2、对营销者
高的品牌权益为公司提供的竞争优势:
减少营销成本
比竞争者更高的价格
增强了公司的讨价还价能力
更易拓展品牌
提供某些保护