文档介绍：第六章广告活动效果评估
第一节广告活动效果的分段测定
第二节销售效果评估
第三节心理效果评估
本章学习的目的和要求:广告活动效果评估的方法、程序、注意事项
本章学习重点:1、销售效果评估
2、心理效果评估
本章学习的难点:销售效果评估
第六章广告活动效果评估
第一节广告活动效果的分段测定
日本著名的广告学者八卷俊雄教授,在他编著的《广告小辞典》中,把广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、态度改变阶段以及购买阶段等。广告活动实施时期所产生的效果,通常也按各阶段分别加以测定。
一、媒体接触效果
所谓媒体接触效果,包含“对特定媒体的接触”和“对其中特定广告作品的接触”两个阶段,是为了广告刊播事后去评价媒体的效率而作的评估。
二、认知阶段效果
广告活动效果中的注目率、理解率与记忆率,必须同时测定,因此采用记忆法来测定三者的综合效果。以电视广告为例,在CF播出之后的24小时之内,以电话评估法针对CP中主要诉求点进行记忆评估(Day After Recall)。以报纸而言,同样也是在见报的第二天之内,就有关广告作品的记忆内容加以评估。
媒体接受效果可分来自媒体的效果以及来自广告作品的效果,为了掌握这两种效果,可以采用下列两种评估方法:
(1)分割测定(Splitruntests)方式;
(2)与媒体间的比较方式。
三、态度改变、购买阶段效果广告活动结果,即态度改变效果或购买阶段效果的产生时间.
四、各阶段广告效果测定方法
第二节销售效果评估
一、销售效果研究的先决条件研究广告销售效果,首先必须阐明“销售量”的意义,此处所谓销售量并不包括厂商的出货量,而是指零售店向消费者销售的数量,或者与此有表里关系的消费者的购买量。
二、销售效果测定的各种问题
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三、效果测定的方法
实验计划法(Design of Experiment) 该法系英国统计学者费雪(Fisher)于1935年所倡导的。其构想发自农业试验的苗圃。由肥料、土壤、气温等对幼苗的成长可能控制的因素作有计划的控制,借以明了增加收获的因素是什么。其后,此构想,在各种实验研究上广被应用。
在广告研究方面,此构想今天也被重视而开始应用,其方式概要如下:
(1)发现可能控制的因素。例如电视插播广告有很多影响效果的因素,如文字数量、主要文字种类、商品包装的有无等因子,在实验上是可以控制的因子。
(2)设定因子标准。对可控制的因子,将其内容加以分类,决定标准数值。
(3)设定模式构造及决定实验方法。在所欲测定的标志(何种内容的CM)和所设定的因子与非控制因子(偶然的因素)之间,设定某种构造式,并决定适应该构造模式的实验方式。
(4)按构造模式进行相当于上述模式的实验,用各种分析法分析资料,以达成初期目的。
如不计较实验上的困难,实验计划法可以说是测定销售效果最利落的方法。此法最单纯的做法是将等质的A、B两个市场,只向其中的一个市场刊播广告,比较两者销售情形,如果A市场的销售大于B市场时,其超出部分就是广告的销售效果。
第三节心理效果评估
一、认知评估
二、注意率测定
三、购买唤起效果测定
四、记忆程度测定