文档介绍：房地产创新营销
【内容摘要】2007年末以来,面对日益严峻的经济形势,国内房地产市场的有效需求被大大抑制,市场观望气氛浓重,楼市成交价跌量少。在传统营销模式下难以突围,房地产市场必然要依靠谋求营销创新来取得突破。本文从房地产市场全程策划、产品定位、客户定位、策划方案、包装方案、销售战术等方面简要分析如何进行创新,以及创新需要面临和解决的问题,供以参考。
【关键词】房地产营销;创新营销;策划;定位产品;客户
 
【目录】
一、房地产营销发展历程简要回顾........................................................ 1
二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战................................................ 2
三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况............................................ 3
四、新的经济形势下如何做到“创新营销”................................................ 5
1、将房地产全程策划作为创新营销的基础................................................. 5
2、制定明确和精准的市场定位分析....................................................... 5
3、建立以客户为导向的消费者关系体系................................................... 7
4、根据产品定位和消费者分析,进行产品创新............................................. 8
5、制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案........................................... 9
6、销售推广的软、硬件包装............................................................. 10
7、制定合理的销售战术......................................................... 11
8、建立高效的成本控制管理体系......................................................... 12
【正文】
一、房地产营销发展历程简要回顾
从1978年土地相关法规的调整算起,中国的房地产业已经伴随着改革开放经历了30年的风雨历程。随着行业发展的不断深入,“房地产营销策划”也从无到有,从简单到复杂,从少有人知到铺天盖地、充人耳目,快速壮大。
纵观国内房地产营销策划发展的历程,在表现形式上大体经历了三个阶段即生产阶段、产品阶段和推销阶段。
第一:生产阶段。1998年7月,住房分配货币化政策的实施,推动了房地产市场的发展,消费者对住房私有化的需求不断增加,此时开发商只注重提高生产率、扩大开发规模、降低开发成本,根本不进行大规模的宣传推广,只采用“等人上门”的柜台式被动销售模式,即可将开发的产品销售出去。
第二:产品阶段。进入2000年,在满足了消费者对居住的简单需求以后,消费者开始关注那些小区环境较好、有物业管理、交通便利的楼盘。此阶段,只要开发商选择一块离市中心较近的地块,并在小区环境和物业管理上稍微加大投入,即可将产品销售出去。很多开发商认为,只要产品好,无需推销,客户必然会找上门来。这种“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病,即片面的把注意力放在产品上,而不是放在消费者需求上,只看到客户购房的是自己的产品,而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。
第三:推销阶段。2002年国土资源部11号《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。此前,北京市近90%的土地是通过协议方式转让的,11号令的颁布,被业界称为"新一轮土地革命"的开始。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招、拍、挂“阳光操作”,2003年招、拍、挂在全国进行。此后,国家对房地产市场进行了一系列的宏观调控政策,从国八条到国六条,再到后来的9070政策,条条捆住房价,条条抑制房价上涨。自此房地产营销方式也变得五花八门、多种多样。开发商通过在广告、各式体验活动、优惠促销等手段,刺激和诱使消费者使其采取购买行为。
推销观念与生产观念、产品观念一样,本质上都是以生产为中心,没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。
 二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战
市场经济条件