文档介绍：第五节服务策略
高薇 000130323
第五节服务策略
服务是整体产品的另一个重要组成部分。本节主要探讨延伸产品的附加服务问题。
附加服务是指纯服务性的工作,如:为顾客送货,安装,保养,维修,以及提供产品信息、咨询和消费信贷等。
附加服务是为了对有形产品的营销起辅助作用,与专门的服务企业的服务有所不同。
营销者作这种服务决策时,需要从三个方面考虑:
第五节服务策略
一要决定服务组和;
二要决定服务水平;
三要决定服务方式。
一服务组和决策
服务组和(Service Mix)是指某项产品附加服务所包含的项目及其组合。
企业向顾客提供的服务,可分为5种类型:
1 纯有形产品。有些简单日用品的销售,如肥皂、牙膏、香烟,不需要附加服务。
2 附加服务的有形产品。如汽车、冰箱、电脑等产品,需要一定的售后服务。
3 有形产品和服务相结合。如饮食企业,同时提供有形产品和服务。
4 主要服务附加小物品和次要服务。如航空公司提供的主要服务是运输,同时还要提供食品饮料以及相应的服务。
5 单纯的服务。单纯提供服务,如心理医生、按摩、修理、咨询等服务。
营销者需考虑能够提供哪几项服务及其对顾客的重要性,还要调查竞争者在提供服务方面的情况,据此确定自己的服务组和,以吸引顾客,击败竞争者。
例子:
有时,某项服务对顾客十分重要,却被营销者忽略。
如:美国有一家化学公司为了改进服务组合,对几家同行企业调查后发现,顾客迫切需要的是各种技术咨询,而这些企业在这方面都很欠缺。于是,这家公司招聘和培训了更多的技术咨询服务人员,是自己在技术咨询服务上取得了领先地位。
二服务水平决策
确定了服务组合之后,企业还要在服务水平(Service Level)即服务的量与质方面作出决策。为此,首先要了解顾客需要什么样的服务,然后还要调查竞争者是否满足了顾客的这些需要。
在西方,企业一般对自己服务水平的高低,定期在顾客中进行问卷调查,以便即使改进,增强竞争能力。
问卷调查应包括以下几个方面:
1 对顾客提供的服务是否及时;
2 推销人员对顾客是否热心、礼貌;
3 服务收费是否合理;
4 对顾客的批评建议是否及时作出反应;
等等。
三服务方式决策
在服务方式(Service Form)上,企业首先要对服务价值作出决策,即是否收费,如何收费等。
例如:电视机公司在售后维修服务方面可作3种选择:
1 在一定时间之内免费维修;
2 与客户签定维修合同,收一定费用;
3 不负责维修。