文档介绍：09年君聆山存货营销策略探讨
谨呈:东莞市鼎峰房地产开发有限公司
辞旧迎新,迎接2009!
辞旧:2008年,君聆山项目操作有哪些经验和不足?
销售结果?
客户情况?
推货节奏、形象策略、传播策略、价格策略?
有哪些可以改进的地方?
迎新:2009年,我们营销工作如何组织?
2
销售结果
三期整体销售金额75616850元,其中洋房销售金额占74%,别墅销售额占26%
物业类型
总量(套)
销售套数(套)
销售面积(平米)
销售金额(元)
实收均价
(元/平米)
洋房
228
119
56016613
3910
独栋别墅
43
5
19600237
10658
物业类型
签约套数(套)
签约面积(平米)
签约金额(元)
实收均价
(元/平米)
洋房
108
49695838
3875
独栋别墅
3
10999252
10161
09年全年销售统计统计(截至12月2日)
09年签约结果统计
洋房对08年回款贡献较多,别墅销售速度较慢,对回款的贡献相对较小。
3
企石本地公务员、教师、个体户为购主力
成交客户
4
推售节奏
洋房/别墅开盘,推出127套洋房,销售69套。推出15套别墅,销售5套
洋房加推,国庆黄金周其间共计销售约25套洋房
洋房/别墅认筹活动启动
洋房封盘认筹
洋房/别墅集中解筹,集中解筹销售4套
1、受工程进度影响,08年全年的推售期主要集中在下半年,错过了上半年五一黄金周的传统购房时机。
2、相对于自然销售,“蓄客-集中销售”是促进客户集中认购的较好方式。8月2日开盘、9月29日加推两个重要节点共计销售约100套,占全年销售数的80%。
3、年底为非传统的购房时机,客户购房意愿度低,12月初启动的“认筹-集中销售”效果一般。
6月28日
8月2日
9月29日
12月8日
12月底
5
别墅大盘统领整个项目形象,配合阶段性销售信息,对客户牵引效果较好
形象策略
小区整体规划为客户最满意的因素,别墅大盘的形象得到了客户的较高认可
6
传播策略
户外广告牌
1
电视标版\形象宣传片
2
节点前短信发送
3
企石及周边镇区夹报
4
杂志
5
灯杆旗
6
杂志
7
围墙广告
8
户外、短信、电视标版是项目的主要的渠道,从效果来看,效果最好的是口碑传播
暖场活动
9
业主、朋友等口碑传播是客户了解本项目的主要途径
7
洋房实现了价格与速度的平衡,别墅定价超过客户预期导致客户流失
价格策略
经验总结:利用市场相对封闭性,均价高开平走,效果较好
桥头、石排等周边镇同品质洋房项目在项目开盘时均价约3500-3800元/㎡,通过客户摸查,客户主要为企石本地客户,关注项目整体品质,对价格的敏感程度相对较低,因此采取高开平走的均价策略,开盘当天实现了52%的整体销售,%,实现了收益与速度的最佳平衡。
保持综合折扣不变,针对销售节点变换折扣名称,起到了较好的促销作用。
可改进之处1:洋房可进一步利用平面差撬动销售
单价较高的G1栋1单元01单位,G2栋01单元03单位、02单元01单位、02单元03单位,G4栋03单元04单位,销售率均超过70%,而单价最低的G3栋02单元01单位、 G3栋02单元02单位、 G3栋03单元01单位,销售率均为35%左右,销售率较低。洋房的平面差可以适当调整,进一步用价差撬动成交。详见附件:《销售率与平面差比较》。
可改进之处2:未对客户需求房号作统一引导,导致存货推售存在困难
228套住宅全部推出后,没有作集中引导,导致存货分布范围零散,09年形象推广缺乏产品支撑,形象概念空心化。
可改进之处3:别墅定价超过客户预期,造成客户流失
开盘前别墅共累积诚意客户批,开盘当天由于均价超过客户预期,导致部分诚意客户流失。
8
竞争格局在09年不会改变,本项目仍然为区域内客户置业的首选
09年竞争项目情况
项目名称
东江豪门
规模
㎡,总建面22万㎡
开发商
东莞市佳兆业房地产开发有限公司
总户数
2500户
产品形式
多层/双拼别墅/高层
工程进度
目前销售中心和样板房及外景园林建好,开始接待客户。工程正在平整场地,初步开始桩基础工程,预计09年下半年可以发售。
现状
2008年9月底展示样板房及外景园林,开始接待登记客户。
客户构成
企石本地客户为主,本项目来访客户偶有提及该项目,但认同感较低。
综合点评
户型设计存在两点(南北通透,赠送面积较多),虽然现场作出了局部园林和样板房,但现场展示效