文档介绍：品牌老化与更新
第一节品牌生命周期
品牌生命周期(Brand Life Cycle)的定义
广义:包括品牌法定生命周期(如10年的注册商标保护期)和品牌市场生命周期
狭义:特指品牌市场生命周期
是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。
资料显示,我国目前品牌平均生命周期不足2年。
品牌生命周期的阶段
国外:
布鲁恩最早提出品牌生命周期理论。
琼斯将品牌周期分为:孕育形成期、初始成长周期和再循环阶段
国内:
潘成云将品牌生命周期划分为:导入期、知晓期、知名期和退出期。
品牌生命周期与产品生命周期的关系
产品生命周期从属于品牌生命周期
如宝洁公司原来是做蜡烛的,尽管它早已不做蜡烛了,但品牌依然强大。又如,万科以前是做科教仪器的,现在是中国房地产业的第一品牌。
产品生命周期服务于品牌生命周期
成立于1981年的夏新电子先后生产录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等,munication;consumer puter)产业融合的多元化战略。使夏新品牌经受考验。
品牌生命周期反作用于产品生命周期
例如,格兰仕在微波炉领域的巨大成功,使其在空调领域一投产就分得一杯羹,使产品的导入期和成长期变短。
杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度过“致癌风波”,延长了产品的成熟期。
品牌生命周期中的品牌营销战略
(1)导入期:品牌培养战略
如奇瑞QQ的导入期就研究了年轻人对汽车的需求,推出既便宜又时尚的经典车型。
(2)知晓期:品牌推广战略
脑白金铺天盖地的广告,告诉人们“送礼要送脑白金”
(3)知名期:品牌维护与完善战略
该段时期的目的是通过塑造鲜明的个性让消费者对品牌忠诚。如长虹以知性美女徐静蕾作为品牌代言人。
(4)退出期:品牌更新战略
1886年创立的可口可乐通过不断的变更品牌口号、品牌包装等,使品牌“青春永驻”
第二节品牌老化的概念与成因
品牌老化的概念
品牌老化的两层含义:
1)知名度和美誉度下降等。如“红塔山”在2002年后,品牌价值逐年缩水。
2)品牌消费者形象老化。如“霞飞”化妆品的消费者逐渐老化。
品牌老化的误区
品牌老化是注定的
,品牌的周期性衰退是不可避免的,但如果经营得好可以一直保持青春与活力。如杜邦、米其林、可口可乐等。
品牌老化是产品质量不好引起的
霞飞化妆品的产品质量不可谓不好,但其品牌形象和欧莱雅等品牌相比根本就不在同一个水平。
品牌老化是悠久的历史品牌引起的
可口可乐已有120多年的历史,感觉仍然像一个年轻有为的美国人。百事可乐也有百年历史,给人的感觉仍然是一个活力四射的小伙子。
品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场
品牌消费者形象老化是品牌以前的消费者是年轻人,现在年轻人不再加入进来。钙中钙的目标市场是老年人,但并不是一个老化的品牌。