文档介绍：电子商务等价交换论文
就我们现在的认识水平来说,我认为第一位的不是研究意义交换法则,而是审议意义交换法则构建思路的合理性。也就是说,要首先研究有哪些语形-语义(模数)转换通道可以利用,以什么参照点(锚定点)为基础最有利于进行意义判定,以实现对价双方的意义价值相等。在这方面,传播学现在是百花齐放,没有定于一尊。下面我把传播学各家门派的“武功秘籍”,“翻译”成最前卫的行为经济学语言,介绍给大家。
交换对象:关于意义的载体
意义交换从表面上看,是语形与语形的交换;实质上是语形与语义之间的交换。这与等价交换是同一个道理,表面上是使用价值交换,实际上是使用价值与价值的交换。对传播学来说,语形体现一般价值,语义体现意义价值。
比较一致的意见是,语言、非语言构成意义的语形。其中,语言包括书面语言和口头语言,口头语言在表达生活世界的意义方面具有相当的重要性。非语言行为包括体态语言、空间关系等,体态语言对于下意识、无意识领域的意义表达具有不可替代的作用。伯德惠斯泰尔的《身势与语境》、艾克曼和弗瑞森的身势学理论,都对此进行了深入研究。根据这些理论,人们有意识地运用语言,而以无意识的方式表现非言语符码。
电子商务的意义交换,不可狭窄地理解为语言交换。实际上,通过视频进行的形象意义交换,对于个性化意义的确定具有重要意义。人们经常感觉网上购物与现场购物相比,若有所失,其中一个重要原因就是这种意义交换上的缺失。据爱德华·霍尔的研究,与阿拉伯人做生意,甚至连嗅觉都很重要。因此我们可以预见,未来电子商务将比现在更加注重非语言交流。多媒体在这里,不光涉及形式,更重要的是还关系到意义本身。
交换方向:关于语义的锚定
从意义的载体出发研究意义,还是从意义的赋予者出发研究意义,是接下来的选择。从经济学角度看,涉及的问题是意义交换原则中的交换方向。与等价交换从使用价值向一般价值的转化相比,等意义交换的交换方向,是将一般价值转换为意义价值。
传统符号学理论认为,语形与语义是完全无关的。语形是随意指定的,与所指无关;意义完全由言说的主体赋予。索绪尔和鲍德里亚在这方面的观点都比较极端。批评的意见指出,口头语言和视像语言就不符合这样的说法。斯图尔特认为,符号不是对真实事物的简单再现,而是人们出于传播和交流的需要,预先约定的有意义的假设。
如果加上语用的考虑,这种矛盾就会显得更加突出。话语理论,如维特根斯坦和奥斯丁的言语行为理论就非常强调对语言的实际使用。现象学倾向于以具体情景中的个性化体验,作为锚定价值的基准。后结构主义的德里达,坚决拒绝承认语言具有固定的意义,而坚信文本中存在多种具有替代性的意义,任何阐释都只能提供其中一种替代性的意义,倾向于根据语境来确定语义。
历史地看,语形在这里是一种寄托,是社会化理性价值的符号;语义作为意义的寄托,显示了个性化的趋向。按理说,单纯地锚定任何一方都是不全面的。鉴于这里谈的是意义交换,交换方向是将一般价值转换为意义价值,我们会更加注意个性化的锚定方向。在这方面,经济学中的期望理论,难得地与国际潮流接轨了一把。传播学这方面的理论,主要集中于信息接受理论,包括归因理论、社会判断理论和深思概率理论等。从个性化实践的角度看,现象学和后结构主义的观点,比较具有商业价值。不过我们不能过份强调解构的价值,毕竟大规模定制还是有别于定制的。